然而，这种逻辑并不是由于体制因素所造就的社会不同群体共生关系间的必然性存在
而几尽演变成为一种纯技术层面的文字游戏

——由于人为无视环境因素的真实存在，它的

前提假设就往往来源于一种感性色彩浓厚的主观臆想，成为一种随机的偶然，因而这种逻
辑尽管可以从技术角度精益求精，却也从起始就注定了其结论只能漂浮于半空而难踏实地
——正如同从西方世界的人本化思维角度认知 Seven-Eleven 的培训同样可以给出看似合理
的解释（当然我并不否认事实上也包含这样的思维），进而衍生出便利店人性化管理的系
统理论与机制一样，然而其思想内核却早已更弦易张。

　　经过几百年的制度建设，西方企业得以拥有一个良好的市场与法制环境，这种体制的
力量在于意图通过对过程的标准化控制来达至结果的唯一与稳定

——在这里我们清晰读到

了西方管理的精髓所在，其逻辑以及衍生关系也较为显性与易于把握；然而在我国，由于
体制以及发展的限制，企业外部的生存环境具有很大的随机性，企业发展因素的难以预测
与把握必然导致企业发展过程的难以理性，而过程的难以理性甚至无法理性又不可避免导
致经营结果的随机

——“长不大”、“昙花一现”这些中国企业最为常见的现象为此做了最好

的注解。

　　在营销学最为基本的案例分析中，它的一个最为基本的要求是在条件还原的前提下，
其结果应该具备可重现性。然而翻看中国营销近

20 年来诸多本土经典案例，其仰以成功的

营销模式却往往如过眼眼云，难能复制

——在把一种偶然当作必然的过程中，我们的主流

营销理论所阐述的、我们的营销学者以及专家们所从事追求的往往是一种事后诸葛亮般对既
成事实的解释，而非先见性的创造与预期；而为了自圆其说，就不得不搀杂进太多的主观
因素，甚至于人为的去想象一种因果关联，人为去设置一种本不存在的逻辑通路

——这种

我将之称为螺壳里的道场的研究可以于技术层次很精致、奇妙，可以成为显学、奇学，实际
上却于国、于民、于事无补

——譬如中国家电业的每一问题几乎都有截然相反的观点，而每

一观点的背后似乎都有坚实的理论基础和现实的数据、例证支持，然而可悲的是，在论战多
年以后，直到目前，中国家电业的主流观点却几乎都是错误的

——这就往往使我们的主流

营销理论只能侧重于宏观的炒做效应而缺乏微观方面细枝末节的感召力量及思维启迪，高
居庙堂之上的表面莫测高深之下，难掩实际内容的苍白与空洞无物。　　

　　中国营销早已到了必须正视环境（制度体系）的地步

——目前我国主流营销理论与本

土营销实践严重脱节的背后，是我们无视中国所特有的完全不同于西方社会的事物间的内
在逻辑及衍生关系。由于无视，我们失却的往往是对社会机理的正确把握，从而难以明确不
同营销元素间的真实关联；并且，我们难以对体制性机构与规范缺失予以完善。这种后果的
可怕在于，由于难以用相近乃至相同的管理语言沟通，从而使我们的主流营销思想以及实
践越来越游离于国际惯例之外而日趋边缘化的倾向。　

　　传统营销理论的死去

 　　

　　笔者并不是一个反对营销理论

“洋务运动”的愤青，相反，在自己十几年海内外的营销

一线实践中我一直是营销

“技术”派的坚定支持者——问题在于我们应该支持的是一种什么

样的技术。

　　在拥有了无数的华丽篇章之后，我们的主流营销理论以及营销专家，甚至无力于解读