独特的化妆品包装容器也是一种刺激物和提示物，能在一定程度上推动购
买行为的发生。如女性化妆品宜采用圆润、轻巧、秀美等具有女性特征的优美线条
男性化妆品则用硬朗的线条，稳重的色彩，形成简洁、粗犷的形象，来表现男性
的阳刚之气；儿童的化妆品则采用

***形象，体现儿童天真活泼的特点。包装容

器的设计要符合人机工程学，如安全性，在使用过程中不能出危险；使用便利，
符合人的行为习惯，人机界面和互动过程中有良好的感觉体验；通过产品的形
态、色彩和质感因素，从色彩、肌理、材料、造型、细节、人性化、功能等方面进行考
虑，满足人的心理需求，促使产生正面的联想。否则会由于包装设计不当，而与
产品本身质量不高联系起来。如洗发水瓶子在滑滑的手里不易抓握，不易倾倒，
则会以为产品本身质量也不高，在手握部位加上几条凸棱就能很好地解决题目。

（四）情感消费、冲动消费心理和销售促进的定位

　　在化妆品消费中，人们往往会通过感觉器官的直接感受形成对商品和服务
的偏好，特别是化妆品消费的主力军，女性消费者表现更突出。商品的名称、外
观、色彩、气味以及消费环境的装饰布局、色调、销售职员的导购等均可引起情感
的波动，促使产生购买行为。因此化妆品可从视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉、心理
感觉等全方位强化情感的交流。如展柜高雅的布置、化妆品优雅的气味、销售职员
的具体、热情的解说、以及广告上温馨的画面，让你感动之下，也想拥有该产品
消费后的追踪服务让你的情感得到进一步的加强。因此在广告中把握产品中的感
性因素，在宣传中强化情感交流，是现代营销的宝贝。
　　另外在化妆品消费中轻易冲动、且受人左右的程度较大，往往会受到打折、
促销、广告的影响而动心

[ 3]。在化妆品的整个消费过程中，消费前，通过多种

渠道了解，如广告、杂志、朋友先容，形成一个初步的消费想法；在购买阶段，
又会受到四周购买职员、导购职员的影响，可能会改变最初的想法而重新定位；
消费后，通过自身的实际使用，会对产品有一个初步的印象，这也直接影响到
对产品的整体看法。所以在消费过程中，个体会不断受到各方面的影响，企业在
进行销售促进时也应针对此情况进行考虑。据调查在做出购买决定时，女性会优
先考虑朋友的推荐，其次是电视广告，随着互联网的使用，网络广告及网络评
论也对她们产生不小的影响，位于第三；时尚杂志广告和报纸广告排在第四。男
性消费者大多会受广告的影响产生购买心理，并且一旦选择后一般不会改变。而
女性则喜欢不断地更换新品牌，尝试新产品。因此企业应调查消费对象获取信息
的渠道进行有针对性的宣传，不可一味地照搬其它企业的宣传模式，通过对营
销职员的培训，进行具体、周到、细致的服务，引发消费。如国外大品牌一般在
《瑞丽》、《中国时尚装苑》等投放广告，而大宝则在电视上投放广告。
　　
　　二、结语
　　
　　消费者的消费行为的偶然因素较多，受到产品自身、四周环境、消费心理等
众多因素的综合影响，也有一定的规律性。在化妆品行业市场竞争日趋激烈的情
况下，通过研究化妆品消费中的消费心理，可以使企业更全面地了解化妆品市
场，分析目标消费者，采用恰当的化妆品定位方式，为企业化妆品的生产、营销
等环节提供科学的理论依据，从而达到销售产品、传达企业形象、占领市场的近
期目标和企业长远发展的远期目标。