旅游领导地位的第一品牌的名声基础上，运用地名或者其它方法来达到自己的旅游定位。避
开第一位，抢占第二位。如我国海南三亚也定位为

“东方夏威夷”“或“夏威夷第二”。

3、逆向定位  

逆向定位强调并宣传定位对象是消费者心中第一位形象的对立面和相反面，同时开辟

了一个新的易于接受的心理形象阶梯。深圳野生动物园的形象定位就属逆向定位。它将人们
心目中动物园分为二类，一类是早已为人类所熟识的普通笼式动物园，在中国这类动物园
以北京动物园最知名，动物品种最丰富；另一类是开放式动物园，游客与动物的活动方式
对调，人在笼（车）中，动物在笼外，从而成为国内第一个城市野生动物园，产生较大的
轰动效应。
4、空隙定位  

追随定位和逆向定位都要与游客心中原有的旅游形象阶梯相关联，而空隙定位则不同，

旅游点的形象定位更适合空隙定位。尽管旅游点的数量在不断增长，但相对来说，仍然存在
大量的形象空隙。旅游者仍然期待着个性鲜明、形象独特的新景点出现。空隙定位的核心是树
立一个与众不同、从未有过的主题形象。
5、多头定位  
     我们可以从不同的角度透视同区域旅游形象，同时存在好几个旅游形象的定位是可行的。
如西安市的旅游形象定位就可以从国际和国内两个角度考虑。多头定位主要是由城市功能和
区域角色决定的。如西安，从国内来讲，是西北地区政治、商务、文化等各项交流活动的中心；
而从国外来看，西安是一座历史悠久的皇城，国外知名度很高。

第三节 衡阳市旅游形象调查及定位案例

一、知名度和美誉度的测算

旅游地的知名度是指旅游者（含潜在旅游者）群体对该旅游地的了解、识别与记忆的程

度。其测算公式通常为：知名度=知晓旅游地的人数/总人数×100

知名度本身并无好、恶之分，但好与恶的印象都能提高知名度，且好的印象下的知名度

更能对旅游者特别是对潜在旅游者产生吸引力。

旅游地的美誉度是指旅游者（含潜在旅游者）对该旅游地的好感、赞美和喜爱程度。其

测算公式通常为：美誉度=称赞旅游地的人数/知晓旅游地的人数×100 美誉度的高低直接影
响到该旅游地客流量的大小。

二、对衡阳市有关景点形象的调查

在问卷调查的基础上，根据上述测算公式，对衡阳市范围内的 24 个主要景区景点的知

名度、美誉度作了初步统计，其结果是:属于高知名度（>50%）和高美誉度（>50%）的景
区景点（即第一种类型）很少。对外地游客的调查结果，只有南岳衡山、石鼓书院、蔡伦故里
三个景区（点）属于第一种类型。对本地居民的调查结果表明，处于第一种类型的景区
（点）也只有 12 个，即南岳衡山、江口鸟洲、天堂河（西江）漂流、塔山瑶族风情、天堂湖
（洋泉水库）风光、岣嵝峰森林公园、回雁峰、东洲岛、蔡伦故里、大源渡、罗荣桓故居、锡岩洞。
其它景点要么知名度高，但美誉度不够；要么美誉度高，但知名度低；要么就既无知名度
也无美誉度。这就需要在规划时，对有开发价值的景区点做进一步的形象定位，以提高其知
名度和美誉度。

三、旅游形象定位及其理念识别系统

从理论上讲，区域旅游形象的定位可根据实际情况，选择不同的定位方法。大致有 :领

先定位法，比附定位法，逆向定位法，空隙定位法，重新定位法。
综合考虑衡阳市旅游业发展目标、资源特色、旅游产品特色和客源市场状况及竞争对手的特
点，可以采用比附定位法和空隙定位法将衡阳市旅游总体形象的理念识别系统分三个层次
定位为：
1、总体定位：一级理念

“衡阳之旅---福寿之旅”。无论从何种尺度客源市场来说，衡阳在人们心目中的旅游形象

都以

“福地”、“寿岳”最具代表性和最具吸引力。衡阳之旅在很大程度上应打造“福寿之旅”的

形象概念，这是衡阳市旅游产品开发、包装、营销的整体概念。总体定位基于其特色鲜明的地
方

“文脉”特点。

2、地方文脉：二级理念
   

“南方宗教圣地，中华求寿福地”——福寿圣地。这是将区位、市场和资源紧密结合后的定

位，是衡阳市旅游业发展的总定位。从上述关于衡阳市主要景区（点）的形象调查表明，无
论是本地还是外地游客（含潜在游客），对衡阳境内旅游景区（点）印象最深的还是南岳
衡山，而南岳衡山不仅是五岳中惟一位处南方的名岳，而且又以宗教（佛、道并存）名山闻
名遐迩，成为周边省区宗教活动的重要中心，更是粤港澳地区宗教朝圣的绝对中心。因此，