一、旅游目标市场的选择（Market Targeting）

1、旅游目标市场的概念

旅游目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上，根据自身的资源和条件，选择作为

经营目标的市场，或进行营销活动所要满足的市场需求。旅游企业只有准确无误的选择了目
标市场，并据此制定出相应的营销策略，才能在激烈的市场竞争中胜出。
2、选择旅游目标市场的过程

旅游目标市场的选择主要分为以下几个环节：

（1）评估细分市场。通过对各细分市场的规模和增长率、细分市场的结构吸引力、旅游企业
自身的营销目标和企业资源等方面的分析评估，把握最佳的市场机会，决定细分市场的取
舍。
（2）选择目标市场。在对细分市场分析评估的基础上，旅游企业应根据一定的原则选取其
中的一个或几个作为目标市场。
3、旅游目标市场营销策略

旅游目标市场营销战略有以下三种：

（1）无差异市场营销策略。指旅游企业不考虑市场内消费者的潜在差异，将整个市场视为
一个同质的目标市场，不进行市场细分，只以单一的产品，运用单一的市场营销组合，力
求适合尽可能多的消费者的需求，为整个市场服务。
（2）差异营销策略。旅游企业推出多种产品或服务，同时为几个细分市场提供服务，针对
不同细分市场的需求特点设计不同的产品，并采取相应不同的市场营销组合策略。
（3）集中营销策略。也称为密集性营销策略，旅游企业将自身的资源和营销集中在某一个
或少数几个细分市场上，制定一套营销方案，实行专业化生产和销售，使旅游企业在目标
市场上占有较大的市场份额。

二、旅游市场定位（Tourism Market Positioning）

1、旅游市场定位的涵义

所谓旅游市场定位就是确定企业在目标市场上的位置，具体地说，就是要在目标顾客

心目中为企业的产品或服务创造一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形
成一种特殊的偏爱。
2、旅游市场定位的过程

旅游市场定位一般分为以下几个步骤：

（1）确定定位的层次。旅游目的地一般应考虑三个层次的定位：组织定位、产品线定位和单
一产品定位。
（2）确定产品和服务的特征。即根据目标市场的需要选定能够使本企业产品或服务区别于
竞争对手的产品或服务的特征，为每一种品牌的产品选择一种比较适当的特征或属性并专
注于此主题。
（3）确定定位位置。即确定目前产品在市场定位图上的相对位置，据此可以判断并分析自
己的产品与竞争对手的产品的相对位置，从而更好的了解竞争产品之间的相似性和差异性。
（4）定位选择。最终的市场定位主要应从以下三种类型中进行选择：强化与竞争对手的现
有位置，可以避免和竞争对手的正面冲突；针对市场需要重新定位，但不能脱离目标市场
的需要；回避定位，定位与市场空白点，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，
以开拓新的市场领域。
（5）市场定位的实施。市场定位的最终确立是通过企业各部门、员工以及市场营销活动与目
标市场的互动过程完成的，因此，企业的市场营销活动、对客服务过程和内部运营制度都要
根据市场定位策略来制定和实施。
3、旅游企业定位
（1）旅游企业定位的方法
关 于 旅 游 企 业 定 位 的 方 法 ， 美 国 旅 游 营 销 学 者 曾 提 出 5Ds 模 型 ：
（Document，Decide，Differentiate，Design，Deliver）即 1 识别需要；2 决定形象；3 辨别
优势；4 传递设计；5 落实承诺。
（2）旅游企业定位的原则
旅游企业定位最主要的原则就是差异化原则。一般来说，旅游企业可以通过产品差异化、服
务差异化、人员差异化等创造出自身的特色，形成竞争优势。此外，旅游企业定位还须考虑
垄断性，这样才不易被竞争对手模仿；传播性，易于被大众媒介所传播；盈利性，易于产
品的销售。
（3）旅游市场营销定位战略

根据自身的市场地位，旅游企业的市场定位战略有以下几种选择：市场领先战略、市场