江中牌健胃消食片品牌推广方案

简单回顾一下江中牌健胃消食片的发展，可以看出该产品的历史上有过两次

“

”

的 激增 ，一次是在上市初期，当时还鲜有企业大量投入广告，江中以阿凡
提形象制作了一条，至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放，销售迅

 

速提升，直到 97 

 

年销量达 1 

 

亿元后才归于平稳。第二次激增是在 2002 年的 

7 月份，江中牌健胃消食片一改往日的沉默，突然发力，在各大电视频道重

 

磅出击，很快在当年销售达到 3 

 

亿多， 2003 

 

年继续攀升，达到近 7 

 

亿元。

　　2002 年，江中牌健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈，实现这一飞跃
的？本文将从企业的最初动机到决策直至实施逐一叙述。其目的是希望通过对

 

该案例的剖析，为其它类似的企业决策者制定品牌战略时提供借鉴和参考。

　　

 ★★

 

充满疑虑的市场突破点

　　2001 年，对于国内医药企业而言，是极不平静的一年。国内医药企业纷
纷重组，越来越多中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集

 

团、华北制药等。

　　在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为

 

一条大鱼。成长的压力，迫使江中从 2001 年或更早些时候，就一直在寻找新

 

的增长点。2002 年中，由于一些客观原因，江中准备了半年的新产品的上市

“

”

被延后，加之健胃消食片的 国家中药保护品种 即将被取消（即国家不再限
制其他未取得保护资格的企业生产健胃消食片），江中牌健胃消食片市场受
到威胁。而江中药业的总裁仍然看好健胃消食片市场潜力，力主将江中牌健胃

 

消食片作为拳头产品，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。

　　对于总裁的主张，江中内部有两种截然不同的意见，一派赞同，另一派
反对。持反对意见的人认为江中牌健胃消食片的市场增长空间有限，投入巨资

 

推广将会得不偿失，他们的理由主要有三：

　　

 

一、消化不良市场已经成熟，整体增长空间有限

 

　　自 89 

“

”

年吗丁啉第一个教育开辟 消化不良 市场，已有十多年的历史。到 

90 

 

年代末，吗丁啉的销售就一直稳定在 5   

到 6 亿元，江中牌健胃消食片也

 

一直稳定在 1 个多亿，可以说消化不良市场多年来非常平稳。这与江中另一个
产品草珊瑚含片所处的咽喉含片类市场非常类似：金嗓子喉宝、西瓜霜、草珊
瑚销量平稳，竞争格局清晰，这几个产品的销量要增长主要来自竞争对手，

“

”

 

此长彼消。消化不良市场 已经成熟 ，不可能有较大的增长。

 

二、对手强大，面临劲敌吗丁啉