市场细分永不停息
案例背景
万豪酒店（Marriott）是与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店巨子之一，总部
位于美国。现在，其业务已经遍及世界各地。在广州，中国大酒店等已委托万
豪进行经营。
成功之道
这家酒店成功之道在于：针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：
在高端市场上，Ritz-Carlton（波特曼·丽嘉）酒店为高档次的顾客提供服务方
面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏；Renaissance（新生）作为间接商务和休闲
品牌与 Marriott（万豪）在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾
——
客群体
Marriott
“
”
吸引的是已经成家立业的人士，而 新生 的目标顾客则是
那些职业年轻人；在低端酒店市场上，万豪酒店由 Fairfield Inn 衍生出
Fairfield Suite（公平套房），从而丰富了自己的产品线；位于高端和低端之
间的酒店品牌是 TownePlace Suites（城镇套房）、Courtyard（庭院）和
Residence Inn（居民客栈）等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各自
的娱乐和风格上有效进行了区分。
伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了 Springfield Suites（弹性套
——
房）
比 Fairfield Inn（公平客栈）的档次稍高一点，主要面对一晚 75 至
95 美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益，酒店使 Fairfield Suite（公
平套房）品牌逐步向 Springfield（弹性套房）品牌转化。
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”
万豪 会在什么样的情况下推出新品牌或新产品线呢？答案是：当
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”
其通过调查发现在旅馆市场上有足够的、尚未填补的 需求空白 或没有被充分
满足的顾客需求时，公司就会推出针对这些需求的新产品或服务。通过分析可
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”
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”
以发现， 万豪 的核心能力在于她的顾客调查和顾客知识， 万豪 将这一切
“
” “
”
“
都应用到了从 公平旅馆 到 丽嘉 所有的旅馆品牌上。从某种意义上说， 万
”
豪 的专长并不是旅馆管理，而是对顾客知识的获取、处理和管理。
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”
万豪 一直致力于寻找其不同品牌间的空白地带。如果调查显示某细分市
“
”
场上有足够的目标顾客需要一些新的产品或服务特色，那么 万豪 就会将产
品或服务进行提升以满足顾客新的需求；如果调查表明在某一细分目标顾客
“
”
群中，许多人对一系列不同的特性有需求， 万豪 将会把这些人作为一个新
“
”
的 顾客群 并开发出一个新的品牌。
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”
万豪公司宣布开发 弹性套房 这一品牌的做法是一个很好的案例。当时，
“
”
万豪将 弹性套房 的价格定在 75-95 美元之间，并计划到 1999 年 3 月 1 日时
建成 14 家，在随后的两年内再增加 55
“
家。 弹性套房（Springfield Suites ”
）
“
源自 公平套房（Fairfield Suites ”
“
”
“
） ，而 公平套房 原来是 公平旅馆
（Fairfield Inns ”
“
） 的一部分。 公平（Fairfield ”
） 始创于 1997 年，当时，华尔
“
”
街日报是这样描绘 公平套房 的：宽敞但缺乏装饰，厕所没有门，客厅里铺
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