钢 铁 企 业 市 场 营 销 创 新 探 讨

□ 李景云

摘 要：在目前钢铁企业经营日趋激烈的情况下，提出了钢铁企业市场营销存在的主要问题，分析了
企业市场营销创新的动因，指出了企业市场营销创新的路径。
关键词：市场营销；创新；营销理念；营销策略
中图分类号：F274

文献标识码：A

一、钢铁企业市场营销目前存在的主要问题

我国钢铁产业经过几十年的发展，已成世界第一产

钢大国和消费大国，产品供过于求、同质化竞争激烈，在
此背景下，各大钢铁企业都开始积极致力于市场的拓展，
对营销工作、营销体制、市场调研等方面做出了一系列改
进。但在市场营销观念、营销管理、营销渠道建设方面还
存在一定的问题，具体表现在以下几个方面。

1. 对营销工作重视程度不够
一些钢铁企业对营销工作的重视程度不够，还是“生

产导向”下的营销思路，认为企业的产品市场形势不好主
要是产品问题，因而把产品研发和生产放在头等重要的
位置，而忽略了市场营销工作。其一，营销人员素质不
高。有些企业的营销人员只停留在推销钢材的水平上，
对营销业务程序、本企业产品特点和生产工艺不熟悉，对
用户产品特点、生产工艺特点和竞争对手情况不了解，使
企业营销工作不顺畅。其二，对营销人员的激励机制不
够，没有针对营销工作的特点制定激励机制，影响了营销
人员的积极性。其三，片面地认为营销工作是销售部门
的事，与其他部门无关。

2. 营销渠道建设有待加强
目前，钢铁企业的营销渠道主要有协议经销商或代

理商、直供用户、分公司（子公司）等形式，大多数钢铁企
业都是通过中间商将钢材流通到下游企业。近年来，由
于市场波动比较频繁，中间商对钢厂的制约越来越大，钢
厂开始转向与下游企业直接建立战略合作关系，通过钢
材剪切配送与用户建立稳固的销售渠道。经销商在钢铁
产品流通过程中起到融资和分销的重要作用，

“直供”是

由钢铁企业直接到用户的短渠道、低成本的一种流通方
式，已成为钢铁流通领域中较为理想的模式。实践表明，
经销商或代理商、直供用户、分公司（子公司）等渠道在钢

材销售中必不可少，但如何在直供渠道、经销或代理渠道
以及其他营销渠道中找到最佳平衡点，是目前急需解决
的问题。

3. 营销机制不灵活
营销工作具有很强的灵活性，营销机制也具有很强

的时效性，但许多钢铁企业营销机制不灵活，给销售业务
带来了难度，有的甚至影响了业务关系的拓展和销售队
伍的积极性。例如，对于临时大批量现款订货的合同，客
户要求价格优惠，如按常规订货审批程序，等到批下来
时，市场情况可能已发生变化。

4. 售后服务水平有待提高
有很多钢铁企业存在订货程序复杂、合同结算效率

低、质量异议处理不及时的现象，有的甚至把“售后服务”
简单地理解为“处理质量异议”。同时，在质量异议处理
过程中，难以站在用户的角度考虑，处理不及时，甚至推
卸责任。

二、钢铁企业营销创新的动因

1. 钢铁行业总体产能过剩，供需矛盾突出
我国钢铁行业自 2002 年以来进入了新一轮高速扩

张期，钢铁产能急剧增长，我国钢铁产量从 2001 年的
1.51 亿 t 增长到 2009 年的 5.68 亿 t，增长 276%。2010 年
上半年生产粗钢 32 317.2 万 t，同比增长 21.09%；生产生
铁 30 379.1 万 t，同比增长 16.98%；生产钢材（含重复材）
39 868.3 万 t，同比增长 26.08%。而 2010 年上半年国内
市场粗钢表观消费量 30 720 万 t，同比增长 14.53%；1—6
月国内市场粗钢表观消费量呈逐月下降之势，6 月份降
至-1.14%。以上数据反映出钢材生产高增长已经超出
了国内市场消费增长的需要。

根据中钢协预测，2010年我国钢铁综合产能约6.5亿t

左右，而我国国内钢材市场需求量为4.7亿t～5.2亿t，对应

冶金经济与管理

市场营销

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文章编号：1002-1779（2010）05-0041-03