白酒消费者拉动，促销该如何设计

消费者促销活动设计不好会出现什么问题呢？常见的问题主要有

: 

    一、当一个良好的主观愿望的消费者拉动活动伤害了渠道（或关键人）成员的利益后，直
接带来的终端对该活动的抵触，致使该活动执行不下去，真正的促销对象并无法感知其利
益而致使活动效果大大折扣。
    二、奖项设计过多，致使传播、宣传促销时，受众无法清楚地感知促销信息。换句话说，促
销奖项设置太过繁琐，人们根本清晰地识别和记忆促销信息。
    三、传播给受众非常关键。要特别重视传播途径和形式，促销对象并不清楚或熟知促销信
息，效果肯定不会好。
    四、任何人感知的利益的时候有个不断递加的效应，才会有效，营销政策的设计要符合人
的心理需求。
    这里重点分析第四种促销活动带来的问题。
    有这样一个故事，一位老人回到家乡，在一个小城买了一座房住下来，想在那儿宁静地
打发自己的晚年，写些回忆录。刚开始的几个星期，一切都很好，安静的环境对老人的精神
和写作很有益，但有一天，三个半大不小的男孩子放学后开始来这里玩，他们把几只破垃
圾桶踢来踢去，玩得不亦乐乎。

 　　

    老人受不了这些噪音，于是出去跟三个男孩谈判。“你们玩得真开心，”他说，“我很喜欢
看你们踢桶玩，如果你们每天来玩，我给你们三人每天每人一块钱。

” 　　

    三个男孩很高兴，更加起劲地表演他们的足下功夫。过了三天，老人忧愁地说：“通货膨
胀使我的收入减少了一半，从明天起，我只能给你们

5 毛钱。” 　

    三个男孩很不开心，但还是答应了这个条件。每天下午放学后，继续去进行表演。一个星
期后，老人愁眉苦脸地对他们说：

“最近没有收到养老金汇款，对不起，每天只能给两毛钱

了。

” 　

    “两毛钱？”一个男孩脸色发青，愠色道：“我们才不会为了区区两毛钱浪费宝贵时间来为
你表演呢，不干了！

” 　

    从此以后，老人又过上安静的日子。并且在半年时间内，完成了他的第一部杰作——《打
开客户心屝的沟通技巧》。你知道这位老人是谁吗？他就是进入《吉尼斯世界大全》

 ， 世界上

最伟大的推销员

——乔•吉拉德　

    无独有偶，我们还经常听到另外一个商店售货员卖糖的故事：
    一个小孩到商店里买糖，总是喜欢找同一个售货员。因为别的售货员总是喜欢先抓一大把，
拿去秤，再把多了的糖一颗一颗拿走。但那个比较可爱的售货员，则每次都抓的不足重量，
然后再一颗一颗往上加。虽然最后拿到的糖在数量上并没有什么差别，但小孩就是喜欢后者。
这一

“卖糖哲学”告诉人们：生活中，同样的付出，仅仅因为方法不同，其效果是不一样的。

　　

 

    这就是促销对象的心理需求问题。常见在终端已经有了固定的推动活动，而后又增加了新
的消费者拉动活动，而由于新增见的拉动活动费用较大，在执行时会减少原来的推力政策
带来的终端成员的利益。最后导致终端成员像上述两个故事一样，不愿意执行新增的拉动活
动。可是，费用总是有限的，当新增加一个消费者拉动政策后，费用已经很高了，如果简单
的再增加费用话，恐怕也不是明知之举。到底应该怎么解决这些问题呢？从哪些方面思考来
解决这些问题呢？
    其一，小奖不断，大奖引爆。
    我们奖项的设置最好不超过 3 个，在宣传的时候突出大奖，这就是消费者感知的利益点
和记忆点。而所有消费者都清楚地知道，不可能每一次都能得到大奖。意外的小惊喜不断地