我国绿色食品营销策略浅析

摘要：我国绿色食品诞生和成长的二十年，营销环境正发生深刻的变化，其
只有尽快制定自身产品的绿色营销策略，在品牌、品质、定价、分销、促销等绿
色营销组合方面有所创新，才能进一步促进我国绿色食品企业发展，保障人
民食品安全，推进小康社会的建设。
关键词：绿色食品，绿色营销
1990 年，国家提出发展绿色食品，经历了提出绿色食品的科学概念→建立绿
色食品生产体系和管理体系→系统组织绿色食品工程建设实施→稳步向社会
化、产业化、市场化、国际化方向推进的发展过程，并在近二十年的发展进程中，
开发粮油、蔬果、饮料、酒类、畜禽蛋奶等绿色食品。随着我国人均生活水平从温
饱型小康型转变，人们对这些自然、无污染绿色食品的渴望程度相当高，形成
一定的消费群体，这是绿色食品的市需求基础。为了保护环境，保障食品安全，
国家也大力倡导绿色食品的消费、支持绿色产业的发展。中国绿色食品协会提
供的数字表明，截至 2009 年 6 月，全国共有绿色食品企业 3019 家，有效使
用绿色食品标志产品总数为 9830 个，年生产总量正以 20%的幅度增长，可
见绿色食品在我国的供给前景非常可观。做好绿色食品营销工作，对推进我国
绿色食品产业健康发展具有十分重要的意义。
1. 绿色食品及绿色营销的定义
绿色食品，是指遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经专门机构
认定，许可使用绿色食品标志，无污染的安全、优质、营养类食品。绿色食品分
为 A 级和 AA 级，AA 级绿色食品与有机食品遵守相同的原则和标准。
绿色营销兴起于 20 世纪 80 年代中期, 它注重把消费者需求、企业利益和环境
保护统一起来。在西方国家,  “

” “

”

继 生态食品 、 有机食品 之后, 又分别出现了绿

色电池、绿色电视、绿色电脑、绿色冰箱、绿色汽车等一系列节约能源、保护环境
的产品。我国的绿色营销起步较晚，但同样也是以绿色食品为先导而发展起来
的，绿色食品营销在绿色营销中占有非常重要的地位, 并不断地得到发展。所
谓绿色营销是指在权衡和统一消费者需求、企业自身经济利益和保护环境资源
的前提下，在局部利益服从整体利益、眼前利益服从长远利益的原则下，在品
牌、品质、定价、分销、促销等市场营销组合方面以保护环境、反对污染、变废为
宝、充分利用资源为根本出发点，倡导绿色消费，满足消费者的绿色需求，从
而实现企业的社会营销目标[1]。
2. 绿色食品营销环境分析
随着世界绿色浪潮的兴起，绿色食品营销的国内外市场环境已经形成。
2.1 政策和法律环境。目前，全球已签署与环保有关的法律、国际性公约、协定
或协议多达 180 多项。许多发达国家都已建立了环境标志制度，绿色食品法律
体系也十分健全。通过实践，我国也总结出了一套严格的标志使用审查确认程
序，创立了一套科学的产品质量保证体系， 1993 年中国绿色食品发展中心

“

”

代表我国加入 有机农业国际联盟 （IFOAM）。
2.2 经济环境。首先，自乌拉圭回合《农业协议》达成后，农产品国际市场竞争
力的焦点不再是产品的价格，而要提高我国农产品在国际市场上的竞争力，
必须积极发展绿色食品。其次，国内购买力增长。①近年来，我国居民人均收
入增长较快，购买能力逐年提高，绿色食品消费市场前景看好。②一般高于普