工业品营销战略创新
工业品行业现今已逐步拥有了自己特殊的工业品营销战略，期间也不断地有新的工业品营
销战略理念被创新并推广，从公关营销到组织性营销到现在的客户关系营销（
CRM）。工
业品营销战略不断地被重新定义和认识，竞争环境的变化要求企业必须对工业品营销战略
有新的理解并找到新的方法。工业品营销的行业特性与营销误区
工业品营销有其行业的特殊性：工业品的消费用户一般是组织或机构，其营销信息的需求
内容、类型、信息负载量大，用户的信息加工处理过程更复杂；其购买主要由一个团队来负
责进行，而且购买者、使用者、收益者等与购买决策有关系的人一般情况下是不一致的，这
就要求工业产品的营销必须考虑到相关信息对这些购买行为有影响的人的传递和作用；其
产品标准和参数规范性较强，技术含量较高，对供应商的售后服务要求也高；其行业专有
属性很强，采购标的大，采购方一般都比较谨慎，对供应商的考察、比价、选择一般有一套
相对系统完善的评价指标体系，通常采用招投标的形式采购；其在多数情况下属于采购方
的重要的生产经营用物资、设备、原料等，从控制成本和质量影响角度看，对供应商的价格
和质量方面的要求更高；其销售给采购方后，在采购方运营和使用过程中才会影响到众多
的人，也就是说采购方并非是工业产品的最终受益者。
创新工业品营销战略理念和方法
我们要重新定义一下工业品的产品概念，工业品产品不仅是一个工业元器件、一个庞大的设
备、一批建材等等
……我们应该这样看待：工业产品是个立体的产品，它是由核心技术（产
品内核）、制造和组装的工业器件和设备（主体实质产品）、优秀的技术服务和独特的销售
服务以及品牌感召度构成的。那么这样的产品定位就会导出全新的工业品营销战略
thldl.org.cn 的理念和模式。
英特尔就是一个成功的例子。当最终的电子消费者提到英特尔时，立刻就想起那个叫
“奔
3”“奔 4”“迅弛”的东西，不会联想到是个电子元器件。英特尔也已经不是一家常规意义上的
工业产品供应商，他在全球的成功在于其销售的不是简单的电子产品，他通过英特尔技术
支持中心将服务从
PC 厂商延伸 PC 机的用户，即使这些用户不是英特尔的直接用户。英特
尔通过
“Intelinside”品牌塑造计划：任何 PC 机生产商，只要在其广告上加入英特尔公司认
可的
“Intelinside”的图像或标识，那么英特尔就会为其支付部分广告费用，这样在最终用户
当中树立起了强大的品牌形象，成为用户公认的行业标准，使
CPU 成为消费者的关注对象，
而不是计算机的品牌。
围绕着这样的产品定位，工业品企业主们不是一味地去降低成本，加大销售投入（如
、公关力度），即使这样还面临利润趋薄的困境。而应在适应宏观背景分析行业环境
（政府政策导向促进、产业竞争状况等）的前提下，前瞻性的研发核心技术，以具备核心技
术的实质主体产品，通过增值的服务、品牌的渗透来和直接用户和（间接）最终用户进行沟
通。
就如，三菱电梯会不断地在产品中运用新技术，虽然这些技术也会逐渐被其他企业运用，
但三菱公司并不降低成本和价格，而在保证主体产品的质量的同时，做了这样的事：不是
将设备提供给买方后就只做些售后维护，而是用
“上上下下的享受”来和最终用户乘电梯的
人们沟通。满足了这些实质的最终用户的需求才会带来更持续长久的发展。这正和一个电器
工具商的理念相同，他提出：
“他生产销售的不是一个电钻和钻头，而是销售给最终消费者
一个洞！因为电钻和钻头是用来干嘛的？是谁们需要？
”在这种认识下，他研发的产品总是
很受欢迎。
工业品的销售就不是简单的以公关为主的直销模式了。在工业品营销战略上，有很多创新的