浅谈孔府家酒中的广告营销

   

 总所周知，孔府家酒作为一个历史悠久的传统白酒颇受广大消费者的喜爱，

也曾一度成为白酒产业的

“风云人物”。在以“香”、“正”为主要质量优势的奠基下，

广告的营销艺术不可避免的成为企业产品畅销的重要因素。

1994 年，一句

“千万里我一定要回到我的家”唱出了广大离家在外的大众心

理，也是王姬的一句

“孔府家酒，叫人想家”让生活在由两千多年儒家文化熏陶

环境中的华人产生共鸣。孔府家酒借助儒家文化的地域优势，以弘扬儒家文化
为大背景独到的展现了自身的企业文化。作为广告主，它成功地将产品在品牌
和精神层面的影响发挥得淋漓尽致。

也是那一年，

“孔府家酒”成为央视标王，3079 万元的巨额中央电视台广告

投入让孔府家酒不仅成为业界的明星，也成为广大消费者心目中的大品牌。在央
视的非人际传播效应的作用当然是巨大的，将以

“家”文化为品牌核心概念的定

位最大范围地传送出去，达到尽可能最大的广告效应，虽然在当时是巨额的付
费传播，但是此概念营销的无形收入却是呈正相关的。

特定的信息内容

——想家、爱家、恋家和成就大家让“家”文化迎合了广大消

费群体的心理需求，有悠久文化底蕴的孔家文化为营销背景，定位于崇尚中国
特色文化的儒家精神，也是契合了具有中国传统文化的大众心理，在消费者的
目标定位上显然略高一筹，是目标消费者变得最大化，无论是出门在外的游子
还是企业团队的宴请，只要有家、有集体，

“孔府家酒”必然成为酒桌上意义非常

的好选择，更不用说亲友的送礼了。

广告的信息内容与之所要确定的目标消费市场是紧密相关的，从孔府家酒

广告特色的信息内容的传达可以看出说服的艺术，要想赢得目标受众的喝彩，
就要懂得如何运用此艺术。广告中，王姬作为海归游子回家与亲人团聚，共度春
节，在欢声笑语的酒桌上，一杯孔府家酒斟满出浓浓的亲情。此刻，以

“家”题材

的情感营销在

1994 年的元旦得到了充分渲染，而此广告又巧妙地借着《北京人

在纽约》这部当年的火爆剧及其歌曲的东风，让该情感广告不仅流行而且渗透入
消费者的内心深处，在民族文化特定的价值观念与商业营销的平衡中找到结合
点，将中国人

“家”的情感归宿在此展现到极致，成就了精彩的广告，精彩的营

销艺术，达到了有效

“说服”的效果。