服装营销策略之产品核心价值营销

    [摘 要]服装业的竞争到目前为止已进入白热化的阶段，适者生存，这是市场法则。针对目
前国内服装业企业众多，品牌泛滥，产品千奇百态以及企业间产品款式同质性、品牌无差异
性的现状，如何调整企业经营策略和营销模式，正确应用营销手段，是服装企业冲破竞争
阻力，获取竞争优势和占得市场先机的重要途径。实践表明，明确企业产品的核心价值，用
产品和品牌所蕴含的文化内涵，生活方式方式和价值观念感染消费者，让消费者产生共鸣
这样才能产生忠于企业的忠诚顾客。
　　

[关键词]品牌 核心产品 价值观念 生活方式

　　进入二十一世纪的今天，服装产品的市场竞争不仅仅是款式的竞争，更是品牌的竞争。
但是否拥有品牌或者多样化的款式就意味着拥有竞争力和市场呢，当然不是。因为倒闭的公
司也有品牌，其产品也多种多样。服装企业应如何建立自己的竞争优势，才能在当前市场占
有一席之地并有所发展，关键是要明确本品牌下服装产品的核心价值所在。
　　现在服装的款式非常多，不同公司的款式之间的差异性在缩小。因此，辨别差异性的重
要标志是品牌，品牌在为服装做出各种解释，赋予服装文化上的意义。服装消费越来越多的
人把它理解为是一种文化消费，与观看电影、欣赏艺术作品划为同类，而不是一种物质性的
消费。因此，服装消费不只是一种物质性的消费，更是一种文化消费，服装是消费者的一种
自我展现，是一种生活方式和价值观念的表达，这就是品牌服装核心价值的体现。因此，品
牌服装营销策略的关健在于明确服装产品的核心价值，用品牌来表达某种特定的文化，用
品牌来引导某种生活方式，用品牌来推崇某种价值观念，试图与特定的服装消费群体在文
化品味、生活方式和价值观念上产生共鸣，这样才能产生企业的忠诚顾客。
　　下面用国内几个知名品牌的例子来说明明确产品核心价值在服装营销中的作用。
　　在商务正装和休闲装、运动装品牌泛滥的国内市场，如何从中找到一席之地，这对于大
多数企业来说是一件头痛的事，也是值得思考的课题。利郎无疑走在了大家的前列。福建利
郎，国内首倡

“商务休闲”男装概念，经过 20 多年探索，已发展成为集设计、产品开发、生产、

营销于一体的中国商务男装领军品牌，并于

2007 及 2008 连续两年被《福布斯》评为“中国最

具潜力企业

”之一。利郎将其产品定位在商务装和休闲装之间的部分。看似商务休闲的组合，

实质是一种全新的产品概念，利郎产品既无商务装给人以严肃、拘谨、不自然和距离感，也
无休闲装的那种散漫和不稳重。

“简约不简单”，是利郎的设计哲学，也是利郎多年来精心诠

释和演绎的核心价值。简约不简单，放松不放纵，利郎传播的是一种中国式的智慧，一种全
新的生活方式和价值观念。着装可以朴素，但思想和头脑不能简单，外在简约，内在丰富，
工作和生活可以放松，但做人做事不可放纵。

“取舍之间、彰显智慧”，“多则惑，少则明”的

舍弃哲理，

“世界无界，心容则容”的境界与消费者的人生追求产生共鸣，这是利郎核心价

值的体现，也是利郎成功的关键。
　　劲霸男装秉持

“一个人一辈子能把一件事情做好就不得了”的核心价值观，专注茄克 32

年的发展历程中，一直专心、专业、专注于以茄克为核心品类的男装市场，以

“款式设计领

先

”和“丰富版型经验”获得消费者良好口碑，并通过精湛领先的产品研发设计，强而有力的

品牌运营管理，稳健齐备的专卖销售体系，成为中国商务休闲男装的旗舰品牌。劲霸男装所
秉承的专注、坚持，有信心、用心做好一件事的哲学思想及价值观念，正是劲霸男装产品的
核心价值所在。这种核心价值跟大众所追求的做人做事基本原则是相吻合的，也是人们一直
所推崇的。其品牌核心价值恰到好处的与消费者价值观念产生共鸣。
　　可见，在竞争激烈的市场状况下，服装企业应着力营造品牌和产品的核心价值，用核
心产品感染消费者，才能赢得更多忠诚的顾客。那么，作为服装企业，尤其是品牌服装，如
何用产品核心价值融入企业营销，在此作简要分析。