的是油毡，它的定价是 75 美元。实际上，对于价格敏感的人来讲，这些套房

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是公平旅馆中比较宽敞的样本房。现在的问题是：公平套房的顾客可能不

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喜欢油毡，并愿意为装饰得好一点的房间多花一点钱。于是，万豪通过增加

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烫衣板和其他令人愉快的东西等来改变公平套房的形象，并通过铺设地毯、
加装壁炉和早点房来改善客厅条件。通过这些方面的提升，万豪酒店吸引到了

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一批新的目标顾客

注重价值的购买者。但后来，万豪发现对公平套房所

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做的提升并不总是有效

价格敏感型顾客不想要，而注重价值的顾客对其

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又不屑一顾。于是，万豪考虑将公平套房转换成弹性套房，并重新细分了
其顾客市场。通过测算，万豪得到了这样的数据：相对于价格敏感型顾客为
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公平套房所带来的收入，那些注重价值的顾客可以为弹性套房至少增加

多 5

美元的收入。

案例点评

　　现在，酒店服务业也像消费品行业一样正发生着剧烈的变化。作为酒店经
营者必须经常问自己：我是准备在竞争中提升产品或服务以保护自己的市场，
还是准备为新的细分市场开发新的产品？如果选择前者，要注意使产品或服
务的提升保持渐进性，从而降低成本，因为现有的顾客往往不想支付得更多。
如果选择后者，新的产品或服务必须包含许多新的目标顾客所期待的东西，

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进一步讲，是需要有一个不同的品牌

该品牌不会冲击原有品牌，而新的

顾客能够接受这种新产品或服务并愿意为此支付更高的价格。万豪酒店通过创

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造出弹性套房成功地将一种使价格敏感型顾客不满的模式转换成为一种
“

”

注重价值的顾客的模式，这是一个很典型的案例。

　　说到底，这其实就是营销上的 STP 战略，即市场细分
（Segmentation）、选择（Targeting）和定位（Positioning）战略。品牌战略
归根到底是围绕着细分市场来设计和开发的，清晰的品牌战略来自于清晰的
STP 战略。在产品和服务严重同质化的今天，在大家为同一块市场拼得头破血
流的时候，我们是否应该从战略高度来考虑突破和创新呢？但愿万豪酒店的
案例能给我们带来一定的启发。