更多的是培养机会、催生机会。很多的市场
“成于营销、败于管理”,就是企业的营销思维还停
留在机会营销阶段、缺乏对市场的基础性营销。
啤酒企业除提高业务人员的积极性,增强对渠道的控制力、提升强势排他性竞争力外还
要对渠道结构细分、升级和优化,实施层次化、专业化运营管理。随着国内啤酒产业的日趋成
熟,国内一、二线品牌的相继介入,技术、成本、渠道、品牌壁垒会快速升级,整合的加速、消
费空间的拓展、需求的满足和掠夺,也将直接体现在市场一线营销的对抗和竞争上,营销转
型成为必然:
“蜕变方可新生,浴火才能涅槃”。
渠道创新助推生命力
啤酒企业要想打造对市场的强势掌控力,这就需要企业全程介入目标市场渠道网的开
发、建设、管理与维护,以实现对消费者需求的即时、准确把握和对有效终端、分销环节、经销
环节的强力控管。渠道环节过多、过长,企业的经营理念则无法在市场落地,根本无法培育、
引导消费,更谈不上战略初衷的实现。
啤酒营销力将多体现在渠道快速分销能力和服务维护能力上,渠道整合与扁平化是大
势所趋。为加强啤酒的快速分销能力与服务水平,企业对原有的渠道结构一定要加大整合力
度,企业究竟扶谁遏谁,一级经销商还是二级分销商
?虽没有定势,但目前啤酒业在选择培
养扶持对象上一般遵循终端影响力的标准:即谁在终端市场的影响力大、有做终端的超前意
识与能力,则重点扶持谁。
并且,啤酒企业还应致力于渠道增值营销战略,并以此作为一种对目标市场的智力投
资和无形资源支持,把引领渠道成员与企业同步成长、发展、提高作为营销战略的重要组成
部分。通过客户座谈会、联谊会、新品推介会、专题讲座等形式对渠道成员进行广泛地培训,
实现企业经营理念与渠道成员特别是下线成员的沟通和灌输,拉近厂商感情距离。
策略化的宣传推广跟进
啤酒品牌有了精准的定位和清晰的区隔以后,就需要考虑如何利用各种传播手段向公
众传达你的定位思想。定位是你自己的认知,这种认知如果不能恰当地植入消费者的大脑中,
使之得到消费者的一致承认,那就没有任何的市场意义。而市场推广的方式又是多种多样的,
包括广告、公关、事件、口碑等等,其中为啤酒企业最常用的手段仍然是广告。
金星啤酒在规模上已经进入行业前五名,而且
2002 年还被国家质检总局评为“中国名
牌
”产品,市场覆盖已经扩展到河南、山西、陕西、贵州、云南、四川、江苏等十余个省市,产销
量始终保持两位数以上的增长,对于一个经济欠发达地区的民营企业来说,取得如此令人
称羡的成绩实属不易。但在品牌形象上,金星在广大消费者心目中始终是低品质、低价格的
代表,在产销量稳步增长的同时,适时地提升品牌形象已是迫在眉睫的问题。好在金星啤酒
的高层决策者思路清晰,及时顺应市场变化,调整发展战略,从
2003 年开始,对金星啤酒
的广告进行了全面的战略调整,高密度地推出了以
“品质赢天下”为口号的广告运动,并聘
请偶像明星胡兵为其品牌代言人,在知名度提升和品牌影响力提高方面取得了令人瞩目的
成绩。
广告不只是为了吆喝,而是要传播品牌的理念和思想。一个没有思想内涵的品牌,纵使
有很高的知名度,也很难有持久的影响力。风暴过后,能够在人们心中留下深刻印迹的,是
震撼心灵、引起共鸣的情感。这样的广告,才是策略化的传播。
厂商双赢才是真的
“赢”
在商言利,经销商只有在持续赚钱的情况下才会与企业共同一道创业,厂商之间根据
现实需要确定了一种或多种合作方式后,就要采取有效的措施实施:
1、市场联合开发;厂家在人财物等方面为经销商提供更大的支持,帮助经销商进行目标
市场选择、营销方案制订、产品配送、货款回收等服务,帮助经销商做市场。
2、开展联合促销活动;在某一目标市场上,利用双方优势,厂家与经销商共同进行促销,