产品利益解决的是

“我能给你带来什么好处？”的问题。

这个信息需要诸多的元素的相互组合来体现，如果以上的

“产品名称”和“品牌名称”不能体

现产品的利益，那么在一个正确的包装上还需要由以下元素来表现出来。
A、包装正面的文字信息。
OTC 类药品可直接将产品功效写在包装正面。
健康营养类食品、保健食品可根据产品功效将产品利益带来的结果写在包装上。
将产品的差异点或由差异点提炼的广告语写在包装上。
在包装的背面说明里将产品功效或差异化利益点叙述清楚。
B、包装上的图案信息。
目前通过图案来表达产品利益做得最棒的是食品类产品。
如方便面包装上诱人的泡面图片，雪糕冰淇淋包装上冰爽水珠，还有牛奶包装香浓四溢的
奶汁，将产品的利益传达得淋漓尽致。
如美容养颜类产品将脸色红润的人物组合到包装上，用图案来表达产品利益结果，胜过一
切解释和说明。
再如情怡品牌的袜子，为了体现纯棉的感念，设计了一朵洁白的棉花，并加注一句：一双
情怡袜，

99 朵新棉花。表达得恰到好处。

C、包装上的符号信息
符号是最容易被人记住的信息。
太太血乐口服液的包装，主体符号是一个大大弧形的箭头，很有生血补虚的信息。
部分补肾壮阳类产品，如蚁力神便是用一个粗大上升的箭头代表其功效，降压类产品也有
用下沉的箭头来表示降压的。
再如银鹭花生牛奶贯穿于始终的叹号、燕京鲜啤表现

“零氧化、真新鲜”的“〇”符号、妇炎洁“5

秒清凉杀菌

”的变形“5”

D、包装的颜色和文案字体
补血类产品可用大红色来表示出带来的源源不断的血动力的感觉。休闲类的食品品牌名和产
品名可设计得活泼动感些，并通过包装的颜色来表达产品的味道，通过颜色和字体来和消
费者的某种需求达成共振，从而激发其冲动性购买。
 另外：
包装上的荣誉认证信息、包装材料和其他信息，都是为以上三点服务的，无非是对产品概念、
产品品牌、企业品牌的证言，是产品概念和品牌这个铁塔众多支撑点中的一个支撑点。支撑
点越多，品牌和产品利益就越可信，就越牢固。
因此包装上一切元素都是为产品概念和品牌服务的，产品包装不只是漂亮就能解决问题的
因为我们营销的是商品，而不是曲高和寡的艺术品。
 三、产品包装策划的操作技巧
——包装是低调而凶猛的媒体
1、将产品诉求提炼成核心视觉。
当我们把产品的概念和卖点提炼出来后，要让包装自己来说话，把诉求凝练成产品概念的
核心视觉。笔者操作的润色阿胶铁口服液，我们把

“清除血垃圾、增强血动力、补充血营养”凝

练为

“清、补、养”三个简洁易记的字，并使这三个凝练的字符号化，让其成为一个整体，让

消费者瞬间就能记住，这样我们就设计了一个三角行的循环符号，

“清、补、养”相互辅助、相

互作用，很形象地表达了出来，让人一目了然。
另外还可以用一些

“ ”

▽ 形、“ ”

◇ 形、“○”形、“□”形的符号做一些修饰，将产品的核心诉求修饰

得更加直观。这方面的例子还有很多，如蒙牛酸酸乳的益生因子的大大的弧形箭头、伊利优
酸乳活力因子的椭圆形动感图标、还有上面提到的燕京鲜啤的

“〇”符号和妇炎洁 5 秒杀菌的