与青少年消费者产生强烈的共鸣：耐克与我们一样不会抛弃一个不幸的昔日英雄。

“

”

“

”

又如，耐克公司雇佣 臭名远扬 的巴克利拍广告，巴克利在篮球界有 拳师 的绰号，逞
凶斗狠，脾气火爆，常有出格之举。耐克公司没有隐瞒遮掩这些，它创作了一个电视广告

……

片，主角就是孔武凶狠的巴克利，在球赛中击败对手，拉烂篮板

看到此片的体育迷

们都会产生同感：是巴克利他就是这样。于是耐克与消费者之间有了良好的沟通，这种沟

‘

通一次又一次地加强不断与消费者产生共鸣， 以致最终耐克公司和其品牌成为顾客们忠

“

” “

”

实的 伙伴 和 知己 ，甚至是相互一体、不分彼此了，而耐克品牌迅速崛起，独领风骚，
自然是情理之中。
耐克公司在女性市场上的广告更是匠心独运、魅力无穷。耐克公司比锐步公司较晚进入女
性市场，部分原因是耐克认为其气垫技术革命的广告主题是针对男士们的，如果当时反
过来吸引女性，那么势必损及男鞋市场的增长势头。当时耐克管理曾及时纠正了在加利弗
尼亚进行的一些促销活动，公司认为活动超出了公司的原意。公司管理者不想损害自己作
为一家技术先进、勇于创先的体育用品公司的良好声誉，沦为一个女性味十足的流行用品
公司。
当耐克公司在青少年市场和男性市场上牢牢站稳脚跟后，转而集中火力进攻女性市场。广
告创意方案的策划者 Janet

 

和 Charlotte 两女士采用自我审势的方法来了解女性的内心世界，

“

”

以女人与女人的 对话 作为主要沟通手段。广告作品采用对比强烈的黑白画面，背景之上

“ ”

凸现的是一个个交织在一起的 不 字，广告文字富有情意，意味深长，语气柔和但充满
一种令人感动的关怀与希望：
在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够
强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行，
你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。
广告是登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上。广告文字不像是一个体育用品商的销售诉求，
更像一则女性内心告白，广告体现出耐克广告的真实特征：沟通，而非刺激。这则广告获
得巨大成功，广告刊发后，公司总机室的电话铃声不断，许多女性顾客打电话来倾诉说 ：
“

……” “

”

耐克广告改变了我的一生

、 我从今以后只买耐克，因你们理解我。 这些结果也反

映在销售业绩上，耐克女性市场的销售增长率快放其男性市场。80 年代后期女性市场上
耐克远逊锐步的状况、发生根本改变。研究表明，在这市场上耐克品牌的提及率及美誉度
已超过锐步。
耐克公司在短短的二、三十年时间里，由一家简陋的小鞋业公司成长为行业霸主，由鲜为
人知到今天名满天下(在美国知名度几乎为 100%)，耐克行销传播居功甚伟。