所以就是说，一定存在着基于现实条件的解决方法，我们虽然是后生的企业，但是总
能找到以弱敌强的方法。比如说体饮，体饮的运作，纯粹是营销的运作，这个产品推广的费
用是非常非常少的，几乎看不到广告。几乎没有广告的产品，怎么会在饮料竞争如此激烈的
行业，在中国市场化程度最高的行业，我们怎么在这个市场当中，三块钱，作北京，在浙
江，全国的一些地方卖得那么好呢？这个费用是非常非常低的。伊利的雪糕，有的人讲，伊
利的雪糕为什么卖得那么好，在它弱小的时候，处于困境的时候，我们找到了一个以弱击
强的方法。红星的奶粉，中国历史最老的红星的牛奶，中国建国以后，给国家领导人供应的
奶粉，但是在现代的市场竞争中，明显的落后了，只有一、两个亿的规模，但是我们照样在
三个月内，让这个企业的销售翻了 60％，同时他的费用总额下降了 40％，同时他是一分
钱广告没有的，只要你找到你的方法，就可以实现你的目标。我跟大家达成这样的共识是非
常非常重要的，在现在的市场竞争中，你持这样的观点，为你的成功非常有必要。你只有这
样认识我们的营销，认识市场，才有可能不断的找答案，而不是说找一丝丝借口说没有答
案，或者说是根本不可能。

　　所以下面我就跟大家讲一个案例，真实的东西才是有利于大家的。我没有做过的，或者
说我没有思考明白的，我不跟大家讲的，我讲的一定是我做的，我思考的。为什么呢？我觉
得最残酷的是，要胜过最美丽的翻译。我们可以看到很多的理论，很多的说教，但是你拿过
来真的有用吗，所以我觉得真实才是力量。真实的东西，对于大家才是有帮助的，大家那么
远跑到这儿来，听一节课。我们就讲一个案例，就是讲饮料，刚才在前面讲的饮料，这个案
例的特点，是一个竞争白热化的行业，第二个特点，完全是一个新品的运作，企业没有任
何的经验，这个企业没有渠道，没有队伍，儿童费用极少，而且企业要求短期成功。是不是
你们在座的很多老板会给你们提出这样的要求，我给你五百万，你得把我的毛利挣回来。所
以这个案例的特点就是以小搏大。原来这个饮料叫聚能，大家看一看这个饮料，在武汉的一
个市场，我们单独投入了近七百万广告费，仅仅广告费用就是投入了七百万，在武汉造就
了广泛的知名度，但是销售只销售了 87 万，还不用说话的生产和渠道，和庞大的促销的
费用。

　　这个行业它的整体价格在大幅下调，包括康师傅，统一的茶饮料，包括他们的纯饮料，
包括可口可乐，包括其他的娃哈哈的饮料，价格全面下滑，茶饮料从原来的 3.5，4 块，下
降到 2.5，矿泉水从原来的 2.5 下降到 0.8 元或者是 1.0 元。终端的争夺战是水深火热，买
赠常年不断。另外著名品牌推出的功能性饮料几乎全部失败。正因为失败了，你们并不知道
这个产品。

　　企业的状况由于新品的上市，就是你们刚才看到的那一瓶包装饮料上市的失败，整个
集团上下笼罩在一种失败的阴影之中，所有的人压力非常的大。聚能钙推出的很成功，聚能
钙之后做饮料的话，做的非常的艰难。

　　现在的问题是怎么突破？如果你们面临的是这样的饮料的话，你们怎么突破？然后企
业跟你说，我们就这么多钱，你一定要给我弄成功。怎么突破，我总是要找到一个突破口，
我就在想一个问题，如果我想撬动这个市场的话，我就想到一个游戏，你推一个大石头推
不到，你要找一个砖头拿一个棍慢慢的撬，这是杠杆的原理，我能不能找到一个支点，这
样才能让有限的资源，非常少的资金发挥更大的力量，来撬动这个市场，撬动你的竞争对
手。所以我就想到了一个，一定要找到一个将市场一分为二的点在哪里？我小学跟女同学坐
在一个座位上，老是在抢这个座位的面积，后来我想到一个办法，我拿刀在尽量正中心划
一道线，你随便挑，你愿意到左边还是右边。在这个饮料里面，我能不能出来划一条线，所