社交媒体引发品牌营销大变革

2．雀巢应对危机失败的原因

毋庸置疑，雀巢的这个案例将会成为一个网络危机公关失败的典型案例，

“

”

被载入 案例库 了。那么，让我们来看看，雀巢在应对这次危机时，犯了哪些
错误，或者说是什么原因，导致了它的最终失败。

首先，缺乏危机意识，缺少危机应对团队。绿色和平组织频频与雀巢沟

通，要求其放弃与破坏热带雨林的棕榈油供应商—金光集团合作。其他的一些
大牌公司，已经在绿色和平组织的游说下，先后放弃了与金光集团的合作：
联合利华在 2009 年底已终止与金光集团价值 3 千万美元的棕榈油采购合同，
卡夫公司紧随其后于 2010 年初也终止了与金光的合同。另外，壳牌和英国连
锁超市 Sainsbury's 也都表示将不再从金光集团购买棕榈油。在其他大牌公司都
纷纷表示与破坏热带雨林的金光集团撇清关系的时候，雀巢公司仍然没有意
识到危机正在一步步向它靠近。公司没有这种危机意识，那么，组建一支训练
有素的危机应对团队，也就无从谈起了，这一点，可以从雀巢公司应对危机
的拙劣表现得到验证。

其次，被动应战，反应迟缓。与绿色和平组织的主动出击相对，雀巢是

在毫无准备的情况下被动应战的。首先，在气势上就输了一大截了，而其反应
迟缓，却是让危机一步步扩大的主要原因。当发现视频时，雀巢应该快速主动
地站出来，承担责任，安抚民众，将事态控制中，而不是躲在后面删视频。而
绿色和平组织则是一发现雀巢删了 YouTube 上的视频，就立即做出反应，将
视频转到其他网站，并呼吁它的 Twitter 粉丝们去攻击雀巢的 Facebook 粉丝页
面。网络使得信息传播的速度空前之快，范围空间之广，胜负往往就是在一瞬
间决定的，谁在这一瞬间把握住了先机，谁就是胜者。

再次，低估对手，不擅 SNS（Social Networking Sites）剑术。《孙子·谋

“

攻篇》中说： 知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不

” 

知己，每战必殆。 雀巢在这次网络大战中，显然是不了解它的对手—绿色和
平组织，而且是大大地低估了它对手。雀巢显然是没有注意到，它的对手已经
在过去几年中，利用社交媒体打了几次漂亮的胜仗了：2000 年，当时他们发
起了一场迫使可口可乐从其冷藏设备中去除有害化学物质的运动，这场运动
非常成功，同时也让联合利华和麦当劳做出了同样的决定；几年前，他们还
成功发起了一场说服苹果公司不再在产品中使用有害物质的运动。虽然雀巢在
利用像 Facebook 这样的社交媒体去宣传自己的品牌，但是它显然没有绿色和
平组织舞动地那么娴熟。绿色和平组织设有专门的在线行销和推广部门，他们
在全球各地有 28 个办公室，其中大部分办公室中的员工都在以社会媒体方式
进行着沟通，他们拥有一支非常高效的全球团队。在这场网络战役中，雀巢就

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