【 例 题 52· 简 答 题 】 当 中 国
集 团 公 司 总 经 理 王 晓 初 把 四 块 分 别 写 着
“3G” “
、 1X” “
、WLAN” “
”
“
”
、有线 的拼图拼接完整后，大屏幕上随即闪现出 天翼宽带 四个
大字，这也宣告了中
信在全业务时代宽带品牌的正式发布。
2010 年 3 月 17 日，中国电信在北京召开天翼宽带上市发布会。据中国电信相关人
“
”
士介绍， 天翼宽带 是中国电信推出的融合性宽带接入产品，融合叠加了有线宽带 、
WLAN、3G 等多种接入方式。
始于 2009 年下半年的宽带免费提速计划走到现在，中国电信又开始为宽带举行一
“
”
场盛大的 加冕礼 ，这一系列举动的背后，凸显出全业务时代宽带的战略地位。
据中国电信副总经理孙康敏介绍，目前中国电信县以上城区家庭有线宽带已经全面
具备 4M 接入能力。而就无线宽带而言，中国电信 3G 网络已覆盖所有县级以上城市，网
络通达全国 20000 多个乡镇，且 WLAN 热点覆盖已达 10 万个。
基础网络资源的深厚积累，使得中国电信在有线和无线的融合组网方面游刃有余；
“
”
而随着网络的到位，中国电信更在 天翼宽带 的品牌里融入了一系列互联网应用的内涵。
据悉，用户只需一个账号，安装天翼宽带客户端之后，即可方便使用电信网络接入、
短信、通信录、天翼 live、爱音乐、天翼视讯、189 邮箱等电信业务及服务。
除了拥有数网叠加的融合优势，中国电信还为用户提供了多样的接入设备，如家庭
网关、家庭信息机、PDA、PSP 等。大会上，中国电信集团家庭客户部总经理张新现场演示
了家庭信息机的使用，与上海电信总经理张维华实现了视屏通话。业界对于中国电信的质
疑，除了用户体验之外，还有其品牌战略的含混。
2010 年中国电信工作会上王晓初指出，中国电信将以天翼品牌统领旗下所有业务。
“
”
“
此次发布 天翼宽带 可谓对此适时回应。但一位参会者说 当初电信发布天翼时，明确告
诉大家这是 3G
”
品牌。 。
“我的 e
”
“
”
家 针对家庭客户， 商务领航 针对政企客户，天翼针对公众移动用户，此
“
”
“
次 天翼宽带 又是针对的什么用户呢？ 在用户印象中，天翼已经和 3G 等同了，这本来
”
是营销中的成功案例，但是现在突然改变，消费者如何分得清？ 有关人士提出质疑。
“
” “
中国电信今后是否还会推出 天翼固话 、 天翼 IDC”等，这是很多人心里的问号。
要求:
（1）简述品牌的基本特点。
（2）简述企业的主要品牌策略。
（3）结合案例提供的资料，谈谈你对企业实施品牌策略的认识。
【答案】
（1）品牌具有三个基本特点，包括名称、标记、关联性和个性。
名称：品牌名称应受法律保护、便于记忆并与产品自身相一致(若可能)。
标记：使品牌具有可辨认性的设计、商标、符号和一系列视觉特征。
关联性和个性：有助于使用者通过品牌将企业的产品与竞争性产品区分开来。
（2）企业可采用的品牌策略如下：
①单一的品牌名称。比如，企业对所有产品都使用同一商标，并采用某种实际的方式
来描述个别产品。这种策略有以下优点：可以将一种产品具备的特征传递给另一种产品，
从而简化了新产品上市的过程，因为无需为新产品建立新的品牌认知度。
②每个产品都有不同的品牌名称。如果企业生产的产品在市场中的定位显然不同，或
者市场被高度细分，则企业通常对每个产品都采用不同的品牌名称。
③自有品牌。许多零售商销售自有品牌的杂货、服饰和五金器具，以使客户建立对该
零售商而不是产品生产商的忠诚度。
（3）对企业实施品牌策略的认识：