口碑营销，星巴克的制胜之宝
星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971 年成立，为全球最
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市。从西雅图一条小小的 美人鱼 进化
到今天全球范围内有近 12,000
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间分店的 绿巨人 ，星巴克童话般的奇迹让世界瞩目。
就是这样增长强劲的公司，却从来不做在美媒体上做广告，星巴克以一种商业教科
书上没教过的方式创立了自己的品牌。它以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客
群的成长，借助口碑的力量塑造品牌和传播企业的文化内涵。一般的企业做品牌，常常是
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采用一点对多点的 广播 模式，这种做法的特点是见效快，当然失效也快，而且耗资多。
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星巴克则利用一种原始的看起来相当缓慢的一点对一点 窄播 模式，这种做法的特点是
见效慢，当然失效也慢，而且花费小。感到满意的顾客是最好的宣传员；因此，要想办法
尽可能让顾客把自己的满意感受传达给其他顾客。从市场营销的角度来看，龙狮营销认为
星巴克的成功是一个经典的口碑营销案例，值得其他企业借鉴。
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星巴克的品牌推广活动主要是 熟客俱乐部 、 咖啡教室 和 咖啡一刻这三大块，
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其中， 熟客俱乐部 是口碑营销的天然集散地。据星巴克大中华区公关部相关负责人介绍，
星巴克除了通过电子邮件和手机短信定期向俱乐部会员发送企业新闻外，还会为他们提
供各类优惠券，开展有奖征文和免费讲座等活动。每一次讲座、每一篇新闻、每一个活动都
可以成为塑造消费者体验的沟通介质，进而引爆口碑营销。
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一直以来，星巴克致力把 合作伙伴 培养为口碑营销的源头，通过搭建 咖啡教室
这个传播平台，为他们与消费者进行面对面的沟通创造先决条件，使星巴克所要传达的
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如果我不在办公室，就在星巴克；如果我不在星巴克，就在去星巴克的路上 的 第三空
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间 的口碑内涵得以广泛流传。星巴克大中华区公关部相关负责人指出，在 合作伙伴 与
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消费者分享咖啡知识的同时，将星巴克努力营造的 第三空间 理念传播出去，是星巴克
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推出 咖啡教室 的目的。
此外，星巴克还善于培养和维系牢固的媒体关系，进而使媒体的权威观点成为口碑
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营销的元素。 咖啡一刻 是星巴克回馈消费者的一项全球性公关活动，星巴克深度挖掘该