内容提要
    本书以心理学理论为基础，以丰富的消费实践活动为依据，系统阐述了消费

心理学的历史与现状、消费者心理活动的基本规律、工商企业的营销策略，分析
了社会、市场、商品、家庭、文化、并详尽价格等诸因素对消费行为的影响作用，

以及市场细分心理和营销人员的心理特征。
    本书可作为高校经济管理、市场营销等专业的相关教材，亦可作为工商企业

和广大营销人员的培训用书。

    第一章　　消费心理学概述

    消费是人类社会经济活动的重要行为和过程，是社会进步、生产发展的基本

前提。消费的主体是人，人有七情六欲，有思想意识，会生老病死，需衣食住行，

且生活在复杂多变的社会环境中。因此，研究消费不能脱离对消费活动中人的研
究。对人类消费活动中的心理规律和行为表现的研究，构成了消费心理学研究的

基本内容。消费的含义是什么？消费心理学研究的对象和内容是什么？消费心理
学从何时掀开了自己的史册？它的发展情况及学习它的意义是什么？本章将从这

几方面进行讨论，以期解答人们学习这门学科时最先提出的问题。
    第一节　　消费心理学研究的对象及内容

    一、消费心理学的对象
    （一）消费心理学的对象

    20 世纪 90 年代以来，中国商品经济进一步发展，推动着中国市场日趋活跃。

“

”

“

”

中国传统 卖方市场 向现代 买方市场 发展的态势，使所有生产、销售企业
不得不费尽心思研究市场、商品、消费等问题。众所周知，在商业经营活动中最

“

”

有意义的是最终的售卖活动，在 买方市场 ，市场供求的状况归根结底要看构
成市场供应的各种因素能否符合消费者的需求及满足消费者心理的程度。消费者

成为市场经营活动的主体，这就决定了消费心理学研究的中心是消费者心理现象。
    消费者都是一个个具有不同心理过程和个性心理特征表现的个体，他们的购

买活动总是在一定的心理规律的支配和调节下进行的。也可以说，一切经营活动
都离不开消费者的心理活动。在商品经济发展的情况下，消费者要实现自己的消

费行为总是与购买一定的商品或劳务分不开的，也就是说，消费离不开购买。因
此，消费心理学的研究对象应是消费者心理活动产生、发展、变化的规律以及营

销活动与消费者市场心理之间的关系。消费心理学试图揭示消费者的心理活动和
消费活动的规律。
    （二）消费者含义
    人人都需要吃、穿、住、行，人人都是消费者。消费者心理，人皆有之。消

费者通常有狭义和广义两种解释。狭义的消费者指消耗商品使用价值或劳务的人。
广义的消费者包括对商品或劳务的需求者、购买者和使用者。消费中常有这么三

种互相关联的活动，一是产生需要的活动过程；二是寻找和购买商品的活动过程
；三是使用体验商品的活动过程。在这当中，参与各个活动过程的人，可以是几

个不同的人，也可以是同一个人。如老人们享受着儿女送的滋补品；学生们吃着
食堂师傅做的可口饭菜；孩子们穿着父母购买的衣服；科技人员阅览着从资料室

借阅的各种书籍，等等。凡是参与了消费活动的任何一个过程或全部过程的人，
都是广义的消费者。
    有时我们还会遇到这样一些情况：丈夫陪同妻子到商场购物，朋友给自己介

“

绍某种商品，并当参谋；营业员诱导、劝导顾客买下某种商品。以上所讲的 丈

”“

”“

”

夫

、朋友

、营业员 都是以某种方式对消费者产生影响和作用，甚至参

“

”

与了购买决策的人，但他们不能称作 消费者 ，根据他们在消费过程中所起的

“

”

作用和担任的角色，我们可以称他们为 影响者 。
    （三）消费者的分类

    为了研究的需要，可以根据不同的标准对消费者进行分类。
    1.根据对某种商品的消费状况，可将消费者分为现实消费者、潜在消费者和

非消费者。现实消费者是指对某种商品在目前有所需要，并通过市场交换活动获

得商品或亲自使用并从中受益的人。生产经营企业主要是为这类消费者服务。潜
在消费者是指当前尚未购买或使用某种商品，但在将来的某一时间有可能转变为

现实消费者的人。生产经营企业应该特别重视这类消费者，因为他们是企业开拓
新的市场，在竞争中保持并提高市场占有率的潜在力量。非消费者是指当前和将

来都不可能需要、购买和使用某种商品的人。如皮大衣和丝棉被这类御寒商品，
生活在热带地区的人就是非消费者。对猪肉这类副食品来说，真正的回民就是非

消费者。盲人不需要除盲文以外的图文资料，聋子不需要听觉的商品。企业在生
产、经营中，要通过调查研究，把非消费者排除在企业的目标市场之外。否则，