钢铁行业电子商务与营销渠道创新

“

”

在日益激烈的市场环境中，营销渠道承担着钢铁企业越来越多的竞争压力，在服务成为了钢铁及相关企

业竞争最后一张王牌的情况下，营销渠道对钢铁企业的发展几乎起到了决定性作用。而电子商务对流通规则
的改变所产生的功效势必使钢铁企业营销渠道与电子商务互相融合、互相影响。电子商务使营销渠道获得创

新性发展，进而使其在钢铁企业战略竞优过程中的作用得到强化；钢铁企业间的渠道竞争又促使了企业对电
子商务的研究、投入加大，最终形成的成果促使了电子商务的发展，而电子商务经营模式的发展所形成的大

市场环境，又造成了营销渠道的创新契机，进一步促进了营销渠道创新的形成。

　　在电子商务的影响下，营销渠道的创新主要表现为以下几个方面：

一、渠道模式的创新

　　1、电子商务产生了虚拟渠道，虚拟渠道与现实渠道一起促生了渠道模式的创新。电子商务使商流、信

息流、物流、产品等信息、交易过程、客户服务等可以通过电子商务网络传播，丰富并独立了虚拟渠道对钢
铁企业拓展市场、主动营销等方面的工作。多数情况下，虚拟渠道并不能完全脱离现实渠道功能而独立运行，

而是对现实渠道的优化、改善、相互促进、相辅相成、相互协调和提高渠道服务水平的作用。如今已经有几
家网站根据钢铁行业企业的产品特点、渠道基础、电子商务应用水平和行业约束条件等形成了各具特色的渠

道模式。仅上海地区就存在着斯迪尔钢铁网、大宗钢铁网、东方钢铁网、中国联合钢铁网、中规电子交易市
场、实美电子交易平台等中远期交易和现货交易平台。实现了网上中远期要约、在线电子交易、网上拍卖、

网上交易市场和网上客户服务等。日前，市场上又现风闻：作为钢铁行业最大的电子商务平台，今日钢铁网
意欲建立专业的钢铁行业电子现货交易平台，继续不遗余力、坚定不移地推进钢铁行业电子商务进程。山雨

欲来风满楼，消息传来，原本呈现诸侯割据、散乱纷杂的钢铁行业电子商务市场，又多了几分骚动与不安。

　　2、电子商务使渠道扁平化成为可能。在传统的渠道中，沟通、记录、传递和满足单个客户个性化需求，

以及大批量个性化钢铁产品和服务传递过程的实现十分复杂，钢铁企业很难将有限资源投入到全面、大规模
的市场推广中，因此需要借助渠道中间环节的资源，实现市场推广的目的。电子商务产生后，使客户关系的

个性化管理成为可能，企业资源的利用效率和效果也大为提高，为了扩大自己的利益空间，钢铁企业通常通
过电子商务减少渠道环节降低渠道成本，加强客户沟通，提高服务水平和客户让渡价值，使渠道的扁平化具

有实际经济意义。在这个方面，今日钢铁网已然树立了鲜明的旗帜，成为了促使钢铁产业链条上相关企业渠
道扁平化的带头兵，通过信息流的对称与市场竞争的调节，避免了钢铁交易中的灰色地带和暗箱操作等难题。

　3、电子商务促使了钢铁产业内相关企业渠道链资源优化整合，有助于稳定、紧密的渠道关系的形成。在

传统的渠道链条上，各环节彼此信息封闭，为了自己利益的最大化，钢铁贸易商和上下游之间的利益争夺激
烈，彼此关系的基础倾向于互不信任，渠道运行不稳定。而电子商务使渠道各环节的信息收集、分析能力增

强，同时为了应对竞争的压力，渠道环节不得不改变过去观念，由相互提防向彼此协作转化，力求双赢和多
赢结果（上海市钢贸商会名誉会长席劲松先生早年也论证过这个问题）。在此基础上，渠道利用电子商务手

段，整合钢铁交易业务流程、信息资源、人员协作过程，共享渠道设施、设备，形成稳固且富有竞争力的渠
道链，进而实现与整个供应链的集成。

二、渠道营销策略、方法的创新

　　1、产品和服务的个性化提供，是在电子商务环境中最能令人感触得到的渠道营销策略创新。产品和服

务的个性化包括产品本身的个性化（钢材品种、规格、材质、重量、体积、功能等）和服务过程的个性化

（包装、剪切再加工、配送、传递时间、交付的及时性等）。电子商务对个性化或定制化的贡献在于畅通的
客户沟通，个性化需求信息的收集、处理，个性产品生产、形成的过程、传递过程的控制、跟踪等，而为支

持这一策略所进行的资源整合，业务过程重组，仍然离不开电子商务的支持。

　　2、服务的快速响应优势逐步取代了钢铁产品的质量、价格、成本等优势，成为企业市场竞争的焦点。

而在电子商务的作用下，服务的快速响应所依赖的市场敏感性增强，即钢铁生产企业直接从终端市场获取客
户实际需求信息并对其做出快速反应的能力大为增强；服务运作可视化增强，供应链各环节可以对自己、上

下游环节乃至终端用户的活动、资源状况、客户订单和处理进度了如执掌；而为灵活适应生存环境所建立的
弹性化组织、虚拟组织、动态联盟等都是建立在电子商务基础之上，企业间紧密协作，实行信息共享与交换，

共同管理订单，实现优势互补，以快速响应客户需求。

　 3、钢铁企业借助于网络开展营销活动的创新形式和手段不断增多。如网络广告形式