如何做好服装销售

经常听到服装企业的朋友们无奈的感叹

“服装是没有什么忠诚度的”，客户忠诚度不是天生

的，是培养出来的。在产品严重同质化的年代，忠诚度的培养，不仅需要有广告混个脸熟、
公关混个好人缘、终端混个好面子等等这些外因，也需要切实可行的与消费者切身利益相关
的策略为

 “内因”，方可制胜。一、服饰品牌健康发展迫切需要客户的忠诚    目前，发力频繁

的闽派服饰品牌中，如男装中的劲霸、柒牌、爱登堡、才子等，运动品牌的

361°、德尔惠、贵

人鸟、赛琪等等均有一个共同优点，就是

“拉力” 强劲，即比较依赖广告拉动业绩增长；但

只要去他们的终端消费，即可发现又有一个共同的弱点，就是不太注重培养客户忠诚度。普
遍迹象表明，即使你的广告做得再多再大，甚至事件营销做得再好，没有完善的终端服务
细节，没有让客户成为

“回头客”，那么，同样难以保住自己的现有利润。更有甚者，一边靠

广告开发新客户，一边却因产品和服务丢掉了老客户，等大多数都认为上了

“贼船”，那么，

此品牌的业绩就很难增长了。虽然众多服饰品牌企业也推出了

VIP、优惠卡、尊享卡等，但稍

加研究便不难发现其硬伤所在：

    一是“诱因”没有足够吸引力：仿佛没有打折的 VIP 就不

是

VIP 似的，几乎家家的 VIP 卡都有享受多少折优惠的字样，这样容易导致的后果是，消

费者不相信这个打折是真的，看看卖场疯狂时刻的

2 折、3 折，便知道我们的 VIP 的尊贵权

限是多么的苍白无力了。

    二是拥有 VIP 卡却没有价值感：前几个月，笔者拿着 XX 品牌的

6 折卡走到其在丰泽广场的专柜，问是否可以用。导购说：可以啊，但是现在我们公司所卖
的产品都是

6 折啊，所以有没有卡是一个样。听了后感慨颇深：看来这个卡也没多大作用嘛。

    三是无规范的管理体系：由于在派发的时候不规范，而且整套制度也不健全，导致连客
户资料很少甚至没有。当我们不知道是谁在拿着

VIP 卡消费的时候，也就无法准确判断出我

们真正的贵客在哪里，那么所谓的

VIP 便变成了表面的形式，想培养客户忠诚度也成了泡

影。

    此类事长此以往，服饰品牌焉能培养出客户忠诚度？二、客户忠诚度的培育策略    “客

户忠诚度计划（

Customer Loyalty Program）”，目前已是全球企管家公认的 21 世纪最重要

的市场行销策略。从学术上说，客户忠诚度复杂异常，包含着经济学、管理学、社会学、心理
学和美学的内容，是消费者对于一个品牌的长期认可。但对于消费者来说，品牌忠诚度又简
单异常，以至于可以简单至

“适合”两个字来表达。    资深企管专家徐少骅在《客户关系管理

趋势》中谈到：客户关系管理（

CRM，全称 Customer Relationship Management），是一个

获取、保持和增加可获利客户的方法和过程。从统计数字来看，

2001 年全球花在 CRM 的使

用费是

20 Billion（美国称 Billion 为十亿），到 2005 年增加到了 146 Billion，而且每年还在

以飞快的速度倍增。从这一点可以看出，他们花在维护老客户的举措已经上升到一个策略的
重点。而且据

CRM 研究人员调查，一间公司如能增加 5%的留客率，它的利润可大幅度增

加

40%，初步看，这个数字可能有点吓人，但至少说明了守住老客户与公司利润是有直接

的关系的。而从另一个著名的行销学理论

“80/20 法则”来看，80%利润的贡献者竟是 20%的

老客户。

    可见，客户忠诚度的培育有章可循的，这不仅仅是一时的风尚，更是大势所趋。

为什么全球企业一拥而上，致力于老客户的维护？归根结底是他们尝到了甜头了。三、如何
实施客户忠诚度计划

    曾有人把中央 5 套戏称为“晋江频道”，让人大跌眼镜。笔者认为，要

让消费者从认知、到消费直至产生忠诚度是有一定的过程和时间的积累的，想让客户产生忠
诚度，必须要在直接培养忠诚度上面做文章，而这仅仅靠广告是不可能的。拿出你的一部分
推广费，留出你

20%的老客户，对品牌的发展将更为直接有效，而且不会增加多少额外成

本。真正的品牌是不会轻易自降身价的。时装虽然有自己的特性，过了这个季就不容易卖掉，
但也要注意

“处理有道”。一个形象旗舰店，却经常采用打折和低价招徕顾 客，是不容易让

人产生好感的。关于这一点，七匹狼做得很好，形象店和特卖都是分开做的。想买七匹狼男
装新品就到形象店，想要便宜点的过季产品可以到特卖场。这样老客户下次光顾时，依然能