营销策略研究：儿童服装市场营销策略

  

　　据北京美兰德信息公司对北京、上海、广州、成都、西安五大城市的调查，五大城市儿童月平均消费高达

897 元，最高的是广州市儿童消费为 1101 元，最低的是西安也有 462 元。其市场消费蕴藏着巨大的商机，

但一直以来得不到重视，特别是童装，专家预测我国的童装将以

8%的速度增长，到 2003 年达 10 亿多万

件，国外的著名的童装品牌正大举进攻中国市场，占有

50%的市场份额，其品牌深受儿童的喜欢，如：派

克兰帝、米奇妙、史努比。占有

50%市场份额的本土童装品牌中 70%没有自己的品牌。市场竞争最终取决于品

牌的竞争，只有针对儿童市场的特点以及儿童消费的差异性，并结合企业的目标市场定位，建立品牌市场

运作机制，把品牌文化和市场营销策略结合起来，在品牌策划、市场销售推广中注入和提炼新的文化内涵 ，

才能创造具有民族特色的童装。

一、

 儿童服装市场环境分析

　　

1、 消费者分析 

　　据有关统计我国

16 岁以下的儿童达 3.8 亿，6 岁以下为 1。71 亿，7—16 岁为 1。7 亿。其中独生子女占

儿童总数的

34%,达到 1。29 亿。儿童可分为五个群体：婴童（0—1 岁）、幼童（1—3 岁）、小童（4—6 岁）、

中童（

7—12）、大童（13—16 岁）。　

　　儿童消费群体具有自己独特的个性，他们出生在更为优越的生活环境中，在这个数字化时代，加上他

们的记忆力、模仿能力强，因此他们大多都思想活跃，个性突出，追求自然、自信、自立和时尚。但自控能力

差，依赖性强，动手能力差，往往容易眼高手低。这也是一个更早熟的群体，手中有可观的零用钱，懂得

如何支配。目前全国大城市的儿童零用钱平均每月为

76 元。现在的儿童多数是独生子女，对电视节目有很

大的选择权，同时容易接受新事物，决定了他们对家庭消费影响很大。相对于国内品牌，儿童更倾向于国

外的品牌认同，主要是这些品牌比较时尚且适合他们的个性。值得注意的是儿童并不拥有消费决定权，特

别是

12 岁以下的儿童，多数家长往往指定品牌购买，但有 60%的家长会听取孩子们的意见。　

　　

2、 竞争者分析 

　　目前国内童装市场有效需求不足，中童服和大童服的市场存在很大的市场空白。一方面以米奇妙、史努

比、派克兰帝等知名国际品牌以质量、款式等优势占领了童装高档市场，价格一般在

200 元以上，而国内的

品牌多数集中在低档市场一般在

100 元以下，出现了两极分化，与国际品牌相比差距主要在设计和营销上

国内品牌一直停止在模仿国外童装色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太过于花哨或单调、对现代流行的牛

仔风潮、适应儿童成长的设计、普遍接受的多功能性设计理念不了解，时代感不强，没有重视品牌形象的建

立，很少投入经费开发研究，缺乏个性和民族色彩。　

　　儿童发育成长较快，童装穿着周期较短，同时由于童装经营风险比成年服装要小，市场进入门槛比较

低，这就使得童装市场形成了多渠道流通，各种经济成份参与经营，竞争将会加剧。　

二、

 儿童服装营销策略

　　无论是著名的国际品牌还是国内的比较著名品牌，如一休、懒猫、好孩子等品牌获得巨大的成功，不仅

仅是因为拥有优良的产品，其建立在市场分析和目标群体认知的市场营销策略，非常值得国内企业借鉴。

主要包括以下几个方面；　

　　

1、品牌策略　

　　把品牌注入一种文化或叫品牌故事，品牌就有了内涵和外延的空间，产品也就有了个性和风格。如香

港卓妮

(国际)服饰有限公司开发的“小猪噜噜”系列童装，塑造的了小猪噜噜机智聪明，活泼可爱，敢于战

斗的天不怕地不怕的形象，就深得童心的喜爱。在短短的时间内就发展了

100 多家自营和代理加盟店，几

乎 是 以 每 日 一 店 的 速 度 发 展 。 在 这 一 方 面 最 为 成 功 要 数 德 国 的

SANYU 公司的儿童品牌 蚂蚁阿诺