网络串货：新经济环境下服装营销
之争

随着互联网的发展，网购风潮也不断兴起，足不出户的购物方式让越来越多的消费者体验
到了网络的信息便捷以及无障碍的沟通，但是随之而来的网络串货成为新的关注焦点。

    网络串货的原因

    网络串货现象不仅在服装行业，在各行各业都会有串货现象。利用网络的手段使得串货变
得更快速、跨地域，伴随着串货现象的发生，我们要思考的是网销到底适合什么样的企业。
网络串货最终的受益者只能是大经销商，对于品牌企业来说，网络低价格销售产品，对品
牌的反面效应是立竿见影的，市场价格不统一，甚至出现假货，对品牌未来的成长以及维
护，反面影响是巨大的，也是不可估量的，笔者建议企业一旦出现规模化的网络串货，一
定要谨慎处理，避免品牌出现不可预估的危机。

    笔者认为，国内服饰企业大多数都是通过加盟或省代方式操作，如果品牌和一级代理商、
二级经销商建立一种信任和约制机制（加盟商都有保证金），只要在网络上看到产品出现
不同价格，或不应该在网络上出现，就要追究当地经销商的责任甚至可以处罚保证金的方
式，以此起到监督和控管的作用。如何避免网络串货的产生，笔者有三点建议：

    第一，尽可能取缔省级代理商，以直营店铺为主要渠道。

    第二，统一市场零售价格，网店和实体店铺统一价格。

    第三，即使是通过网络销售，需要促销或折扣都必须向总部申请并规范，不能随意进行。

    网店与实体店的关系

    我们可以看到 ONLY、优衣库、李宁等品牌都在网上开始销售，但他们在网上销售的基本
都是库存商品，或者是过季商品，即便是销售当季新品，实体店铺也一定有与之相对应的
促销活动。网店和实体店铺有几个关键点需要注意。

    1、过季商品。经过 45 天的销售期，可以通过网络店铺折价销售，这样可以处理各级经销
商的库存商品。

    2、网络价格和实体店铺价格一致。麦考林就是一个很好的例子。特别要说的是像
H&M、ZARA 这种便利商品不会做网购。因为他们的网络比较密集，单店面积大，售卖的属
于流行便利商品，在他们的网站上，点击商品会告诉你去哪里购买，

H&M、ZARA 这样的

品牌思想和信息化建设是非常标准、系统化的，因此网店不是适用于所有企业。在大范畴中
可以分为两类，一是不适合单品利润高、受众覆盖率高的，比如

LV、GUCCI；二是单品价

格低，店铺分布广的，比如美邦、

ZARA，他们货品的基本倍率在 3-7 个，而且网点多，立

体化程度高，即使出现网销，价格差距不大。