2013 年进口葡萄酒打开市场策略研究

中国是世界上葡萄酒消费增长最快的市场。

10 年来，世界葡萄酒传统消费国的消费量

基本维持原有水平，唯独中国市场异军突起，葡萄酒销量不断攀升。这让全球葡萄酒厂商趋
之若鹜。曾有法国报刊用

“令人瞠目结舌”来形容中国葡萄酒市场近年来的需求增长速度。面

对如此广阔的市场，有前景也有陷阱，想要成功占领一片高地，特别是进口葡萄酒商，实
属不易，

2013 年对于进口葡萄酒来讲，一定要思考打开市场的策略。

着名品牌营销专家于斐先生曾在全国有关红酒端市场营销高峰会上概括总结了进口红

酒为什么失败的七种原因：一、没有品牌诉求

;二、没有品类聚焦;三、缺乏打造品牌战略决策

和思维

;四、企业的核心价值、产品定位和利益主张不能清晰得到表述并被消费者认知;五、经

验主义行事，对经销商值服务

;六、资源缺乏整合;七、缺乏情感培育和互动体验。同时他也指

出了

2012 年进口红酒企业的 3 条出路：一、以品牌引导战略;二、以品质引导消费;三、以品格

引导管理。

我国目前的葡萄酒产业仍处在培育期。目前人均消费

0.38 升，城镇人均消费葡萄酒 0.7

升。与世界人均

6 升多的消费量差距很大。从国内饮料酒的消费结构看，葡萄酒也仅占酒类

年消费总量的

1.5%。

我国葡萄酒的消费水平低原因有两个方面：一是引入时间短，二是居民收入低。经济的

增长带来居民收入的提高是葡萄酒消费未来高增长的基础。以上海为例，作为我国东部经济
发达和收入水平较高的城市，葡萄酒的消费水平非常高，

2001 年的人均葡萄酒消费量就达

到了

2.5 升。2006 年，上海户籍人均 GDP 已经超过 7000 美元，全国人均 GDP1700 美元，可

见收入的差距是我国葡萄酒消费水平差距的重要原因。未来我国经济的快速增长和居民收入
的提高将使葡萄酒行业景气。

进口到中国市场的葡萄酒主要有原装进口瓶装酒、在中国国内灌装的国外瓶装葡萄酒

(国外酒、国外品牌、中国分装)和国内葡萄酒企业进口原酒调配灌装然后加贴自有品牌(国外
酒与国内酒调配、中国品牌

)。目前，国外进口瓶装葡萄酒占据中国葡萄酒市场约 5%的份额，

且主要存在于星级酒店、高档会所等高端市场。经销商则主要为国外独资或者合资销售型企
业和国内小型贸易商或分销商。再加上国内品牌进口葡萄原酒进行调配后推出的自有品牌酒，
进口葡萄酒共占到中国葡萄酒市场大约

10%的份额。

而进口葡萄酒市场之所以难以打开，正如着名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机

构

CEO 于斐先生指出的那样，主要是面临“三座大山”，即：品牌、渠道和推广。

品牌是灵魂在国人的意识中，只觉得法国葡萄酒是代表，至于提到某一品牌却莫衷一

是。而葡萄酒从历史和发展程度上而言，在一定程度上是

“舶来品”。所以，文化和消费以及

认知三方面的差异就凸现出来，这也是解决洋葡萄酒行销方面遇到的第一个瓶颈

——品牌

落地。

首先进口红酒很多连品牌都没有，何谈品牌效应

?说进口红酒连品牌都没有一点都不夸

张，消费者看到这么多进口葡萄酒品牌，根本记不住，也分不清，而且都差不多，怎么记
住

?人们买东西都有一种心里：买自己熟悉的东西，也就是买保险。因此，不知不了解的，

一般不会选择。而且，中国消费者根本不知道怎么来区分红酒的质量等级、年份、产区等。很
多人都没有去过国外，谁知道那个产区怎么好与不好

?年份好与不好也只不过是别人说而已，

我们自己根本不知道。