次高端白酒或将成为今年热点

2013 年春节前后，

在多地

“价量齐跌”的表现替代了过去“逢节必涨”的神话。

除了价格非理性、产能过剩、塑化剂等行业内部问题，三公消费、军队禁酒等政策环境变化也
让高端白酒消费雪上加霜。此外，宏观经济风险和资本投机风险也在很大程度上影响着高端

的市场表现。那么从价位上看，

2013 年哪个价位能接棒高端白酒成为行业新热点？我

个人相对看好次高端市场。
        首先，次高端白酒受到的政策性限制较少。早在 2012 年 3 月国务院召开的第三次廉政
工作会议上就曾指出，要严格控制三公经费，禁止用公款购买高档白酒。在地方版相关规定
中，矛头也多指向高端白酒。由于政、商务活动对白酒消费的刚性需求，将使次高端白酒成
为部分高端需求的替代品，进而成为了政策限制的受益者。难以想象政策性因素会将政、商
务消费直接降级至大众消费层次。
        其次，次高端消费可以抵御经济波动的风险。一方面，宏观经济低迷会通过影响收入水
平进而拉低白酒消费能力，原有次高端消费人群会减少；另一方面，由于高端白酒近似于
奢侈品消费，因此它对于宏观经济波动更为敏感，需求的价格弹性更大，所以次高端白酒
遭受系统性风险的冲击相对较小，并将会承接一部分对于高端白酒的降级需求。考虑到目前
高端白酒市场容量高于次高端的现状，正反两方面作用的最终结果可能对次高端更为有利。
        再次，近年来高端白酒投资热尚未波及次高端。据中信证券研究部的监测， 2010 年以
茅台为代表的高端白酒终端价格上涨

50%，以此为基础 2011 年继续上涨 100%，陈年高端

白酒拍卖价格也屡创新高。究其背后原因，笔者认为除了经济环境、政策环境宽松带动需求
上升外，大量投机性资金的介入难辞其咎。所幸当时高端白酒投资热尚未波及次高端便戛然
而止，加之次高端酒企的渠道控制更为扎实，从而躲过一劫。
根据安联集团和中国社科院的统计数据，我国中产阶级人数占国内人口比例接近 20%。
根据

“20/80 原则”，若按照 2011 年白酒消费额估算，预计今年中产阶级以上人口的白酒消

费额约为

2800 亿，其中次高端白酒市场容量或在 500 亿以上。除了前面提到的，次高端需

求的增长来源于对部分高端消费的替代之外，还有庞大的中端消费群体中的部分升级人群
同时次高端市场原有消费者的消费能力随着经济增长、收入增加也在动态上升。受制于产能
过剩和行业调整，预计未来三年白酒行业整体增速将回落至

10%~20%的区间，其中次高端

将领先行业增长，年均复合增长率将超过

20%。

如此诱人的蛋糕却未必任人切割。从供给来看，次高端价格带主要被老牌名酒企业覆盖。
通过终端调研可以发现，次高端价格带的产品主要是历史比较悠久的全国化名酒，如舍得、
水井坊、酒鬼酒、剑南春、泸州老窖窖龄酒、山西汾酒青花瓷、洋河梦之蓝、郎酒红花郎等等，
此外还有少量区域白酒品牌。其中沱牌舍得

2012 年净利润预计同比增加 70%到 100%、酒鬼

酒在塑化剂事件之前的

1~9 月净利润同比增加了 400%。

2013 年，次高端市场的争夺已经悄然开始。在 2013 年央视广告招标大会上，除了茅台
与五粮液继续开展激烈争夺之外，剑南春、水井坊、洋河也加入竞争行列。值得一提的是，剑
南春以总额

6.08 亿元成为央视广告招标的新标王，水井坊斩获央视纪录片频道白酒业冠名

权，沱牌舍得也获得

2013 年央视跨年晚会的全程独家冠名权。次高端市场一时风头无两。

过去五年白酒行业高速成长，高端品牌独领风骚，品牌差距日益扩大。但是经过内外部
因素的多重洗礼，

2013 年或将成为白酒品牌阵营变局元年。对一些名酒企业而言，在行业

发展的

“弯道”时期实现“超车”，是挑战更是机遇！具体在产品战略上，笔者认为不应忽视

次高端市场的发展潜力。