新型酒商：营销终端探索

品牌专卖

 越走越多元化

    随着市场开放性越来越强，自带酒水的现象日益普遍，原有的通路受到了很大冲击、日显
疲软，传统的酒水销售主渠道开始转移，品牌专卖店以及烟酒行逐渐兴起。这一变迁过程所
反映的，是消费市场的全面升级：消费者的理性化程度更高了，酒厂和经销商更注重品牌
价值的传播与导向，买卖双方的关系由简单买卖升级为情感诉求的相互交流。对于大品牌来
说，建设品牌专卖店，对加强产品宣传、提高品牌信誉、方便消费者购买、稳定产品价格、打
击假冒侵权以及扩大市场份额有着重要作用。
    以“茅台白金酒”为例，白金酒礼行是一种创新的酒业连锁零售业态。2009 年 8 月茅台白金
酒在亮相，不到一年时间，茅台集团公司开始开发的白金酒礼行。

2010 年已在全国建立 200

家，计划

2011 年再建 200 家，目前已完成目标的 60%。除了拳头产品白金酒，茅台白金酒

礼行还推出的个性化定制服务，如婚庆个性化酒、企业接待个性化酒。据悉，保健红酒以及
其他保健品也将会逐渐推出。
    问题：成本是头顶的屠刀
    品牌专卖的店面数量有限，购买者主要为了送礼过节，酒类产品以高端或者超高端为主，
零售量较少。专卖店具有品牌的号召力，只有在市场上能够占有一席之地并且具有良好声誉
的品牌才能建起一个有潜力的专卖店营销体系。这一渠道同时要求企业必须有雄厚的资产基
础，因为专卖店讲规模经济，达到了一定的规模和量，才能实现整个配送和营运的成本最
优化。成本是摆在专卖店模式头上的一把屠刀，只有低于锋线之下，才可以摆脱被砍头的风
险；一旦成本线上扬，当刀锋碰到头皮，坐立不安的窘境必定难熬。其次，加盟店容易因为
管控规范和市场支持的问题与企业产生摩擦，影响经营。
连锁专卖

 打造酒类“国美”

    烟酒专卖店，专门经营烟酒类商品，配备有丰富专业知识的销售人员，并提供适当或全
面的服务，以满足消费者对烟酒类产品和相关服务需要的经营业态。一方面，消费者得到了
真正的实惠，满意了

“价格才是硬道理”的消费动机，另一方面这种“新终端模式”的出现，

还解决了消费者以往的到厂家品牌专卖店购买品种取向的单一性，满足了不是仅仅只局限
于一种产品专卖形式的消费取向。
    传统的酒类销售模式需要经过一批、二批，甚至有的要经过多级代理商，才能到达小型专
卖店、超市或者酒家，然后再卖给消费者。而烟酒专卖的经营理念则是：避开代理商，直接
搭建厂家与消费者之间的桥梁。直接从厂家进货，每一批货都要经过省酒类检测中心的检测
后才能入店销售，可完全杜绝假酒。在这个理念的基础下，随着一站式购齐的思想在消费者
心中逐渐形成，很多经销商萌发了打造酒类

“国美”的尝试，建立连锁专业酒类综合大卖场，

引进全品类、多品牌的产品，自建专业销售队伍，以体验式、顾问式的营销模式。
    以“1919 酒类专业连锁超市”为例，从 2006 年开始起步的成都壹玖壹玖酒类连锁有限公司，
采用跨区域进货、不收入场费等体制，坚持走低价销售路线，销售额从最初的几百万元增加
到了近亿元，品种达到了约

2000 种之多，成为业界的一个传奇。而首家连锁烟酒专卖店是

2003 年在广州开业的“广州酒类专业连锁店”。“广州酒类专业连锁店”成都“1919 酒类专业连
锁超市

”、等几家酒类专业连锁超市，迅速得到了消费者和市场的认同。

    葡萄酒行业也有不少佼佼者，银基、杭州永裕、久加酒……享有进口平台提供代理进口全
方位服务的优势资源，拥有国际葡萄酒专卖店连锁经营的成功经验。
    问题：“种类全”与“价格低”难兼
    对于这类力求做到“品牌齐全”的酒类专营店来讲，做大的问题莫过于进货渠道的问题，
“连锁专卖店”的企业性质决定本身并没有进货渠道优势，其中多为企业管理者自由的渠道，