中国白酒行业营销的
“下一波”
白酒产品是由核心产品（酒体）、形式产品（包装）与附加产品（服务）共同构成。就酒
体而言，呈现出以下六大态势：其一，由单粮型向多粮型转变。多粮酒与单粮酒相比，具有
出酒率高、生产效率高、经济效益好等优点，将为
所重视与推崇。并且，多粮型酒
由于在口味方面具备很多优势，正在受到市场的欢迎。第二，复合香型将更受市场推崇。白
酒确立五大香型：浓、清、酱、米及其它香型，而其它香型又进一步细化为六小香型：凤型、
特型、兼香型、芝麻香型、药香型、老白干型。根据相关同挤资料，市场上浓香型白酒占
70％
左右，清香型白酒占
15％左右，兼香、酱香以及其他香型的白酒占 15％左右。总体来说，浓
香型市场走旺，酱香型市场看好，清香型市场回升，复合香形市场形势大好。不过，每一种
香型都有代表企业与品牌，香型只是细分产品市场的依据，却不是企业竞争优势的体现。第
三，消费者从重视酒香转向关注口感。消费者正轻嗅觉重味觉，饮用体验超越嗅觉体验，饮
用体验直接关系到是否购买或者再次回头购买。第四，中低度酒将成为市场主流，高度酒渐
行渐远。市场决定生产，企业高度酒生产与市场投放规模缩减，尤其是
60 度白酒正远离市
场，而
38-53 度白酒则深受市场欢迎。据相关统计资料，目前我国高度白酒占 12%，中度白
酒占
59%，低度白酒占 29%。第四，产品健康化。营养健康是消费者的最基本需求，也是食
品安全的重要体现。健康饮酒不仅是消费者的基本需求，更应是企业的一项产品主张。产品
的健康性，适量、合理饮用无毒副作用。因此，绿色产品、有机食品将成为白酒产品的市场通
行证。第五，净爽化白酒产品未来市场看好。净爽类白酒与世界烈性酒趋势吻合，低酸、低酯、
低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒作为新的白酒品种，是白酒行业发展的增长点，迎合了广大
消费者文化、素质的提高，以及卫生、安全、健康的消费趋势，这与世界上烈性酒的发展趋势
相吻合。
产品包装是白酒的形式产品，是品牌文化、品牌个性的重要体现，也是视觉营销的基本武
器，白酒企业越来越重视白酒包装。并且，白酒包装差异化已经成为产品差异化的组成部分。
在产品包装方面，主要体现出四大趋势：第一，酒器多样化。
材质多样化，青铜器、陶
器，漆器，玉器，瓷器、水晶制品等酒器企业纷纷尝试，甚至做到了古为今用、洋为中用。同
时，酒器材料还向低消耗化、健康化、绿色化、环保化、再循环化等方向发展，从产品角度履
行企业社会责任日渐成为企业的自觉行动。第二，色彩创新化。在过去，包装色彩基于白酒
的食品特性，主要集中于红、黄、金等主色调。不过，今后白酒企业将更加注重个性的色彩的
应用，诸如红色、深褐色、白色、米色、黑色、蓝色、绿色等等。第三，瓶型个性化。实际上，瓶
型差异化、个性化是白酒产品包装差异化的外在形式。白酒企业开始追求特异瓶型，以做到
内包装精品化，甚至使内包装具有观赏与收藏价值。诸如安徽井中集团的店小二酒采取紫砂
人型瓶，五粮液熊猫酒采取水晶瓶型，而口子窖则使用这种窈窕状瓶型，小糊涂仙采用类
似茅台酒的圆柱型瓷瓶型
……第四，外包装多元化。百酒企业基于产品在终端的陈列码放以
及物流因素，往往采取方盒包装。但是，这一局面正在改变：圆通式外包装、菱形外包装、异
型外观等包装形式将层出不穷，为产品市场生动化提供了最基本的素材。
就营销模式而言，可谓同质化严重，很多白酒企业已经认识到在营销模式上创新的重要
性。白酒营销模式创新有三大方向：第一，由交易型营销模式转向价值型营销模式。白酒企
业与渠道商之间正在由
“两家事”变成“一家人”，厂商价值一体化趋势明显。第二，由资源独
占型营销模式向资源共享型模式转变。白酒企业正在追求与渠道合作伙伴的互动性、共赢性、
对称性、共享性，由生产厂商支配资源，到渠道商也可以反向支配资源。第三，由单一营销
模式向复合型营销模式转变。白酒企业由
“一条腿”走路变“多条腿”走路，多渠道模式拓展市
场。即由一种合作模式变多种合作模式，可以是代理、经销、特许、专供、承包、买断、贴牌、网