酒店终端如何才能

“有效”？

　

 一方面，越来越多的白酒品牌在不断开拓新的区域市场，另一方面，所有的白酒企业都

需要稳固原有的区域市场。不管怎样，对于白酒企业来讲，酒店终端是非常重要的现饮渠道，
对于市场的成败起着重要的作用，甚至是决定性的作用。然而，酒店终端的各种不确定因素
以及高额的费用，让众多的白酒企业望而却步，所以，酒店终端的有效性就显得特别重要。
　

 酒店终端如何才能“有效”？

课前案例：
　成也酒店　败也酒店
　　

 杨总在 A 市的酒水圈里是出了名的数一数二的大老板，他所代理的白酒品牌、啤酒品

牌都是当地的第一品牌，再加上王老吉，就更是如虎添翼。杨总所代理的

D 品牌白酒占当

地白酒总销量的

40%，可全部都是中低价位，利润十分微薄。在 A 市，所有 A/B 类酒店终

端的酒水供应权分别被几家酒水经营大户买断，任何一家酒店的酒水供应都只能来自一家
供应商，因此，购买酒水供应权的价格自然不菲，导致酒水营销的成本居高不下。为了增加
自身的盈利，杨总引进了另外一个白酒品牌，全部是中高价位的产品，且利润也非常可观。
满怀信心的杨总，根据自己多年酒水经营的经验，将产品进入市场的第一步就选择了自己
的强项

--酒店终端。根据厂家的要求，为了达到产品的覆盖率，杨总在自己买断的 20 多家

酒店内进行产品陈列展示，摆放

X 展架等宣传物料，聘请了促销员。不仅如此，在别的酒

水供应商买断的酒店，杨总也派出业务员进行洽谈，花费了高额的进场费进场销售，同时
开展了有奖陈列展示，摆放了

X 展架等宣传物料。就这样，时间来到了第二年的 4 月份，杨

总要求财务对该产品进行单独核算，发现投入和产出根本就不成比例，亏了不少钱。杨总找
来业内知名的朋友、厂家的相关人员以及自己的业务人员一起来探讨，终于发现了问题所在。
经过周密的筹划和准备，杨总改变此前的策略。一、只在自己买断的酒店终端派驻促销员，
进行产品陈列展示，摆放

X 展架等宣传物料，同时给促销员制定相应的任务量。此外，仅

选择有代表性的

2、3 家酒店进场销售，以节省费用开支。二、由于杨总承接的这个产品属于

全国性的强势品牌，具有深厚的文化底蕴，杨总自己掏钱制作了精美的产品知识宣传单页
并要求促销员每天必须整齐的摆放在餐桌上，以利于消费者发现并拿取观看。同时在当地的
党刊上刊登软文广告，介绍产品知识。然后，在酒店内部进行了重点的氛围布置，将整个酒
店布置成了样板店，随处可见产品的宣传。三、拓宽销售渠道。建立专职的团购队伍，开展形
式多样的团购业务。针对尚未进场的酒店，展开烟酒店的铺市工作，烟酒店的覆盖率达到了
98%以上。就这样忙碌着又到了 4 月份，杨总再次要求财务针对该产品进行单独的财务核算，
结果，销量是上一年的三倍，费用却大为降低。杨总长长的舒了一口气，终于盈利了。
课间分析：
把握白酒消费的特质
白酒消费不同于其他的产品，它是有非常明显的特征的。
　

 特质一：白酒消费具有“引领性”

　

 我这里所说的“引领性”大概有两层意思。

　

 其一、白酒像大多数的产品一样，需要靠意见领袖来带动消费。

　

 案例：杨承平在负责五粮液某系列酒的市场运营期间，有某县的一个分销商刘总，因为

他本人和县委书记的关系很好，有一次刘总请书记吃饭，拿出了这一瓶酒，书记喝完后大
为赞赏，说是需要开一个会议，当即就定下了十件酒，要求第二天中午一定送到。自此，该
县的各级领导都喝这一种酒，老百姓送礼也买这种酒。就这样，一个高端价位的产品，在一
个小县，一年的销量可达

300 万以上。

　

 其二、白酒消费需要企业来引领消费者消费。