中国高端白酒市场营销攻略

   一、高端白酒市场的现状
　　茅五剑一直被业内和消费者几乎公认的高端白酒品牌形象。继三大品牌后，国窖
1573、水井坊、舍得酒突破原母公司的中低端品牌形象，打破高端白酒竞争格局。前两者在
高端白酒市场取得了巨大成功，成为全国性高端白酒市场的新宠，而舍得酒的销量却一
直难以得到较大突破。湘酒鬼运用独特的高端白酒的边缘文化和窖藏年份酒概念，也曾一
度在高端白酒市场取得不错的市场份额，但现今状况有点举步维艰；红花郎、双沟珍宝坊、
古井贡年份酒也于近几年加入高端白酒竞争序列，但只能在局部区域形成优势，外埠市
场始终无法突围。　
　　一些中低档品牌觊觎高端白酒市场巨大的市场与利润空间，也相继开发了高端白酒
品规，但都差强人意，难得建树。最终落得高开低走，主要销售价格段位与品牌期望值相
差甚远。在白酒市场愈发集中的，行业洗牌巅峰时刻，业界认为高端白酒市场已经形成了
鼎立之势，其它白酒企业再想进入高端领域，无异于巴蛇吞象。
　　中国高端白酒占据了整体白酒市场份额 15%。随着消费者消费能力愈发增强，消费健
康意识越来越浓，对白酒消费高附加值有了更高的期望。高端白酒的市场份额在逐年增长。
近几年来，茅台从 2003 年的 30 亿销售规模已经上升到了 60 亿元左右；五粮液母品牌销
售规模也一度达到了近 70 亿元。两大高端白酒的整体销售规模高歌猛进的同时，剑南春、
水井坊、国窖 1573 等高端白酒的销量也一路飙升，整体高端白酒市场在曾不断上升之势。
高端白酒难道就成了少数白酒品牌的独享？涉足高端白酒领域一度成为白酒企业的滑铁
卢，让众多白酒企业只能临渊羡鱼。　
　　消费者对高端白酒的消费需求主要对品牌价值有着绝对的追求。这个价值形成需要经
过长时间的品牌推广与积淀，期间的巨额投入，非一般资本所能承受，企业也难以为了
一个品牌塑造过程有长期守候的耐力。高端白酒市场不是没有机会，也不是完全要依靠高
昂的媒体推广与市场运作费用，才能分得一杯羹。白酒行业从业人员与其它消费品行业相
比，普遍缺乏前瞻意识与突破能力。思维固化，市场运作缺乏创新，高打高举视乎成了高
端白酒的必由之路。画地为牢，固步自封的白酒运作模式是绝大多数白酒企业无法涉足高
端白酒企业而难以突破的瓶颈。
　　2010 年贵州茅台一季度实现销售收入 30.4 亿元，同比增长 20.99%；实现净利润
12.66 亿元，同比增长 4%。虽然贵州茅台一季度销售仍然呈现出增长的趋势，但净利润增
幅却低于此前 15%的市场预期，首次出现低于收入增幅的现象。
　　而五粮液 2010 年第一季度实现销售收入 44.94 亿元，同比增长 34.95%；实现净利润
15.22 亿元，同比增长 20.78%。而五粮液在 2009 年的销售总收入为 350.3 亿元。
　　对于两大白酒巨头而言，虽然销售和利润仍然保持增长，但步伐有所放缓，减速背
后的原因是什么？
　　原材料、用工成本等近期不断上涨，加之白酒消费税调整、企业市场费用大幅提高，
高端白酒的进货价格比去年同期偏高，购买需求随之下降。但我们应当看到，以茅台、五
粮液为代表的高端白酒在近年来通过连续几轮调价，不仅化解了各种成本的增长，更进
一步强化巩固了其在高端白酒中的统治地位，进一步突出了其市场稀缺性。且随着国际金

“

”

融危机的影响日渐消弭，价格上的 出位 不会成为影响茅台、五粮液增速的主要原因。
　　另外社会消费习惯的变迁对传统高端白酒的销售产生冲击，特别是对于 50 度以上的
高度酒来说，其市场占有率将越来越小。
　　事实上，要判断高端白酒的增长趋势，最可靠的依据就是核心消费群的需求变化。
　　从 2009 年以后，国家产业政策规划向中低层收入人群倾斜，高端人群的基数增长速