葡萄酒在中国市场的营销方案

     葡萄酒业的规模化和大发展是近百年来的事情，现在葡萄酒业已遍布全球五大洲，葡萄酒的生产大国

也不再局限于西欧国家，在美洲、大洋洲、非洲和亚洲也崛起了一些葡萄酒生产大国。
     伴随着中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，中国葡萄酒的消费量也呈现出了快速

增长的趋势，在酒类消费中的比例已不断的提高。随着国内消费者对进口葡萄酒认识的增加，葡萄酒专卖店、
连锁酒行等新兴销售渠道日益崛起，开始冲击以商业超市、酒楼等传统终端为主体的旧有格局。
      　　对于中国葡萄酒行业来讲，2009 年度是一个特别的年份。一方面受制于全球经济环境的影响，

高端葡萄酒市场受到牵连；另一方面，在金融危机下，行业还是出现了一些让人振奋的转型迹象。2009 年
1-11 月我国葡萄酒制造行业实现累计产品销售收入 22,169,698,000 元，比上年同期增长了 19.06%；实

现累计利润总额 2,768,819,000 元，比上年同期增长了 19.89%。
      　　进口葡萄酒近些年在中国展现出了惊人的爆发力，中国巨大的市场潜力将吸引越来越多的进口

葡萄酒进入。但目前进口葡萄酒仍没有在中国落地生根，在进口葡萄酒当中，除了拉菲、卡斯特等少数几个

品牌外，为消费者普遍熟悉的品牌并不多，中国消费者对进口葡萄酒的认知度总体而言并不高。由于目前进
口葡萄酒仍没出现一个占据市场主导地位的领导性品牌，这将使得未来进口葡萄酒行业呈现百花齐放的局面。
      　　葡萄酒市场有待进一步开发，近几年内，中国的葡萄酒产业将迎来的是挑战和机遇并存的时代 ，

同时发展潜力巨大。
      一、葡萄酒的概念、分类及营养功效
         

      葡萄酒是用新鲜的葡萄或葡萄汁经发酵酿成的酒精饮料。通常分红葡萄酒和白葡萄酒两种。前者是

红葡萄带皮浸渍发酵而成；后者是葡萄汁发酵而成的。一般按酒的颜色深浅、含糖量多少、含不含二氧化碳

及采用的酿造方法来分类。按酒的颜色深浅可以分为白葡萄酒，红葡萄酒，桃红葡萄酒等，按酿造方法可以
分为天然葡萄酒，加强葡萄酒，加香葡萄酒，葡萄蒸馏酒等。
      营养功效：葡萄酒是具有多种营养成分的高级饮料。适度饮用葡萄酒能直接对人体的神经系统产生

作用，提高肌肉的张度。除此之外，葡萄酒中含有的多种氨基酸、矿物质和维生素等，能直接被人体吸收。

因此葡萄酒能对维持和调节人体的生理机能起到良好的作用。尤其对身体虚弱、患有睡眠障碍者及老年人的
效果更好。可以说葡萄酒是一个良好的滋补品。
      

  

二、

市场分析

      数据显示，中国葡萄酒市场近几年一直以 15%-20%的速度增长，而北京、上海等高消费城市进口中

高端葡萄酒市场销售量每年都维持 30%至 45%的增长，中国葡萄酒消费群体正以令人惊叹的速度扩张。据调

查，2009 年中国有 1900 万名葡萄酒爱好者，而其中有 1400 万是进口葡萄酒的消费者，预计到 2025 年，

这个数字将攀升至 2100 万人，增幅 50%。2009 年，瓶装进口葡萄酒总量比 2008 年增长近 60%，从今年上

半年增长势头看，2010 年进口量也将大大超过去年。对此，在 2009 年至今全球葡萄总产量下降，葡萄酒

 

消费持续下滑的态势下，中国市场一枝独秀，使得世界著名葡萄酒厂商将目光投向了中国。

                  

      以往进口葡萄酒的消费者以中高端人群为主，比如老板、企业高管等，年龄阶段偏于中老年，但目

前消费者主力，已扩张到具备一定消费能力，讲究生活品质的公司职员、普通大众阶层等，年龄阶段也下降

到青年领域，特别是正步入中年的 80 后群体，已逐渐成为葡萄酒消费的主力军；从前进口葡萄酒的消费场

所，主要为酒店、KTV 等经营性娱乐场所，而目前葡萄酒作为节假日礼品、家庭朋友聚会及婚宴等个人消费

情况日益增多；从前人们购买进口葡萄酒，更多地是关注泊来品牌的时尚及面子需求，而随着近几年葡萄酒
市场的发展，中国消费者对进口葡萄酒知识了解越来越多，消费也日趋理性，品牌、产地及产品种类、价格

等成为人们选择进口葡萄酒的标准。
      由此可见，当今中国市场以消费中高端葡萄酒为主，主要消费群体为企业高管以及中产阶层，但有

一点不得忽略，随着普通民众的消费能力的提高，中低端产品有着非常巨大的市场潜力，总而言之，中国葡
萄酒市场巨大。
      

     

三、

产品销售

                

           
      首先葡萄酒文化为背景，以葡萄酒浓厚的品味感为本源，以独特的酿造过程为吸引力，让中国消费

者接受葡萄酒的异国魅力，使其成为一种高尚的消费，一种身份的代表。
      1）品牌推广；通过电视，报纸等媒体进行广告宣传，以其优雅的高贵感和醇美的口感为主要内容，

辅之葡萄酒的文化背景，在市场上形成让消费者值得信赖的优势品牌。
      2）价格定位：中高端产品可以跟随市场保持原有价格，在低端产品上，为了开拓更大的消费市场，

尤其是普通民众市场，可以适量降低价格，通过小瓶装，外包装略做简化等途径来降低成本。
      3

“

）营销方式：在产品的来源上要保证其质量。对于大的代理商，完全可以通过 直接签约酒庄，拿

”

下总代理 的新商业模式，在大的中心城市可以直接采取经营葡萄酒专卖店，公司直接与客户接触，形成连

锁店的一体化效应。
      对于小型经营者，可以进行直接让消费者现场品味，观摩简化的酿造过程，节假日大力宣传，价格

优惠等手段把葡萄酒推广给普通消费者。例如，婚庆葡萄酒在厦门市场的推广发展较好。据厦门的批发商介