金融营销历史及其发展趋势

    

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银行等金融企业长期处于 朝南坐 的地位。美国营销学家菲利浦·柯特勒教授曾经这样描

述当时的情景:“主管贷款的银行高级职员,面无笑容地把借款人安排在大写字台前比自己
低得多的凳子上,居高临下,颐指气使,阳光透过窗子照在孤立无援的客户身上,该人正努力
诉说着他借款的理由,

”

而冰冷的银行大楼则宛如希腊神殿。 市场营销，最早是一般工商企

业尤其是生产消费品的制造商在经营实践中逐步摸索创造和运用的。在西方发达国家,金融
企业对市场营销的认识及实施,与其一般工商企业相比,是较晚的。纵观西方国家金融企业
营销工作的历史进程,大致经历了以下五个阶段: 

    第一阶段(1958 年以前)为金融业市场营销观念的萌芽阶段。在此之前,人们普遍认为市
场营销与金融业无关。在人们印象中,金融业与客户之间向来用不着进行营销活动,因为在
大多数人头脑中,总认为你该去银行的时候准得去。直到 1958 年在全美银行联合会议上,才
第一次提到市场营销在银行的运行。美国有些金融企业开始借鉴工商企业的做法,在个别竞
争较为激烈的业务上采用广告和促销手段。随后,许多竞争对手也被迫仿效采用同样措施,
这标志着金融业市场营销观念的诞生。

    第二阶段(20 世纪 60 年代)

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为金融业 友好服务 阶段。金融企业发现自己靠广告、促销

带来的优势很快为竞争者的效仿所抵消，他们还感到吸引一批顾客并不难,难的是要使他
们成为忠诚的顾客。因此金融企业开始注意服务,但把服务片面理解为职员的微笑和友好的
气氛。许多金融企业开始对职员进行培训,

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推行 微笑 服务,移走出纳员窗口前的栏杆,以营

造一种温暖、友好的环境。首批实施上述措施的金融企业在吸引客户方面捷足先登,但很快
便为竞争者察觉，于是金融界又兴起了友好服务培训和装饰改进的热潮,结果家家金融企
业都变得亲切感人,客户很难依据哪一家态度好来选择金融企业。不过这个时期整个金融业
的服务水平确实提高了一个层次。

    第三阶段(20 世纪 70 年代)为金融创新,扩展金融产品长度与宽度的阶段。自 70 年代中
期以后,

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整个西方的金融业发生了一场称之为 金融革命 的大变革,这场大变革推动了金融

市场营销的迅速发展。许多金融企业开始意识到它们所经营的业务本质上是满足客户不断
发展的金融方面的需求,于是不断地从创新的角度考虑向顾客提供新的、有价值的服务。西
方国家金融管制出现松懈以及各国之间的不平衡,也使金融企业绕过金融管制提供新的金
融产品和服务成为可能。为了获得差别优势,回避风险,寻求利润,他们开始在金融工具、金融
市场以及金融服务项目等方面进行创新。保险公司推出五花八门的险种;银行提供信用卡服
务、上门贷款、共同基金、国际保险等等。许多金融企业都力图通过金融创新,扩展自己金融
产品线的长度和宽度,

 

以满足更多客户更深层次的金融服务要求。

    四阶段(20 世纪 80 年代)为重视金融服务定位时期。当金融企业都注重广告、微笑服务
和金融产品创新,那么他们逐渐都成为同一个层次水平上的竞争者。于是,金融企业被迫去
探索如何发展自己的特殊优势。他们发现没有一家银行能成为所有顾客心目中的最佳银行
并向顾客提供所需要的全部金融服务;也没有一个投资基金公司能适合所有类型的投资者
并满足所有不同投资者的需求。因此,每家金融企业应该有所选择，在本行业中寻到自己的
位置，把自己和其它竞争企业区别开来。在这个时期,许多金融企业纷纷确定自己的形象和
服务重点。如有的把自己定位为商人银行,业务上偏重于保守的投资银行业务,强调自己精
通各种金融技术,而客户对象主要为大公司;有的则把自己的服务对象限于中小企业;有的则