北方经贸

绿色食品市场营销战略研究

赵新勇

王德章

( 1 东北林业大学, 黑龙江

哈尔滨

150080; 2 哈尔滨商业大学, 黑龙江

哈尔滨

150028)

[ 摘

要] 营销是企业生存和发展的根本, 它决定着企业生产的方向, 影响着整个生产经营活动。构建和实施

正确的营销战略, 是绿色食品成功的关键。本文从产品、价格、营销渠道和传播推广等四方面对绿色食品的营销战
略进行探讨, 提出依靠规模经济, 构建绿色食品市场营销的成本领先战略。

[ 关键词] 绿色食品; 市场营销; 战略管理
[ 中图分类号] F713 35

[ 文献标识码] A

[ 文章编号] 1005- 913X ( 2004) 11- 0065- 02

一、营销战略在绿色食品产业发展中的重要性

21 世纪被称为

绿色世纪 , 生产优质、营

养、安全的绿色食品正成为全球农业发展的追求方
向。我国自 20 世纪 90 年代初提出开发绿色食品以
来, 经过十余年的发展, 取得了显著的经济效益、
社会效益和生态效益, 全国各地都出现了生产绿色
食品的热潮。到 2003 年底, 全国绿色食品企业总
数达到 2047 家, 有效使用绿色食品标志产品总数
达到 4030 个, 环境监测的农田、草场、水域面积
达到 7710 万亩, 产品实物总量达到 3260 万吨。

然而, 尽管我国绿色食品产业取得了较大发

展, 但绿色食品在市场上仍处于配角位置, 与绿色
食品生产热形成强烈反差, 市场上并没有出现消费
者争购绿色食品的火爆场面。有关调查机构近日对
绿色食品消费调查显示, 在北京、上海、广州、重
庆 4 座城市的 1863 名被调查者中, 有一多半的人
表示, 在选择日常食品时不会特别关注绿色食品。
这反映出我国绿色食品的市场影响还较弱, 绿色食
品市场营销已滞后于生产, 成为制约绿色食品拓展
发展空间的薄弱环节。

绿色食品在开展市场营销时, 首先要研究和构

建营销战略, 以指导营销活动。战略是一整套相互
协调的使命和行动, 旨在开发核心竞争力, 获取竞
争优势。有效的战略能够整合、配置企业的资源、
能力和竞争力, 以成功应对内外环境的变化。绿色
食品要想在激烈竞争中取得成功, 开拓和争夺市场
是根本, 选择既符合市场营销发展方向, 又适合企
业发展需要的营销战略至关重要。构建和实施有效
的营销战略, 是绿色食品产业能否成功的关键, 应
成为绿色食品企业要考虑的首要问题。

二、绿色食品构建营销战略考虑的主要因素
绿色食品的营销涉及因素较多, 根据影响的重

要程度, 主要应考虑产品、价格、营销渠道和传播
推广等四方面因素, 相应地, 构建绿色食品的营销
战略也应从这四方面来考虑。

( 一) 优良的产品是构建绿色食品营销战略的

基础

人们购买绿色食品, 是因为产品能满足人们对

自身健康的需要和对环境保护的需要。营销的基本
任务就是将绿色食品顺利从生产者转移到消费者手
中, 依靠产品满足需要, 实现价值的转移, 因此产
品是营销战略的基础。分析产品要重点考虑产品的
质量、品种和品牌。

绿色食品实行的是严格的全过程的质量控制,

质量是绿色食品与常规食品最本质的区别, 是绿色

食品的生命, 也是其制定营销战略的基石。如果冒
用绿色食品之名, 虽可能取得暂时的收益, 但从长
远来看, 无论是对农户、企业自身, 还是对整个绿
色食品产业, 都是有致命伤害的。当前绿色食品遇
到的一个问题就是市场上的产品质量难以保证。虽
然我国建立了严格的绿色食品标准和众多的质量监
督机构, 但在市场上时常会出现假冒绿色食品和不
符合标准的绿色食品。质量达不到标准将会损害绿
色食品的声誉, 也打击了消费者对绿色食品的信
任, 这在营销战略中是首先应杜绝的。

绿色食品与常规食品尽管在质量上有本质的区

别, 但这种区别更多地体现在产品的内在品质, 从
产品的外观是看不出这种差异的, 这就需要依靠品
牌来标示这种差异, 品牌本身就代表了企业及其产
品的价值、地位、品质和承诺。当前由于市场经营
鱼龙混杂, 使消费者对绿色食品的质量产生怀疑,
这已影响了人们对绿色食品的消费热情, 急需树立
绿色食品的品牌信誉。当品牌与质量建立起稳固的
联系时, 非专业性购买的消费者可以根据品牌来判
断产品的质量和挑选产品, 这不仅能减少选择绿色
食品时所需的分析、鉴别、比较的时间与精力, 而
且能作出可靠又不冒险的明智决定。在当前多数消
费者对绿色食品的认知相当有限的情况下, 一些知
名的绿色食品之所以畅销, 在很大程度上是由于消
费者对其品牌的信任。

绿色食品是作为常规食品的替代品而出现的,

从发展方向上讲, 各种常规食品都应被绿色食品替
代。但从已开发的绿色食品品种结构上看, 乳制
品、饮料、酒类所占比例较大, 而我国百姓日常食
用最多的蔬菜、水果、肉、蛋、水产品等品种相对
较少, 选择余地不足, 与人们的需求差距较大, 无
法满足需求的多样性, 也限制了人们对绿色食品的
消费。因此为了激活市场, 就要尽快增加绿色食品
的品种。

( 二) 适宜的价格是构建绿色食品营销战略的

突破口

在发达国家, 绿色食品的市场价格较高, 要高

于常规食品的 50% - 200% 。如德国有机小麦的价
格比一般小麦高出 167% , 仍没有影响人们的消费
热情。而我国还是发展中国家, 目前虽已解决温饱
问题, 但还没有达到全面小康水平, 人均收入还较
低, 购买力有限, 而且常规食品的安全性没有遭遇
到大范围的信任危机, 与绿色食品具有强烈的相互
替代性, 这些都制约了我国绿色食品的价格空间,
使其价格不能与常规食品拉大差距。

2004 年第11 期

NORTHERN ECONOMY AND TRADE

市场营销

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