客户关系管理中的大客户管理

　提要在以顾客为导向的营销时代,客户关系管理成为企业的一个重要战略性举措。大客
户是企业具有战略意义的客户,对大客户的管理是客户关系管理的重心。本文通过对客户
关系管理的界定和管理实务中具体环节的分析,重点探讨大客户管理活动的阶段特征和管
理要点,

 

从策略的角度研究大客户管理过程中出现的实际问题和解决建议。

　　关键词:客户关系管理;竞争战略;

 

竞争优势

 

　　
　　1954 年彼得 德鲁克在《管理实践》一书中写道

?

:“精确地说,企业的目的只有一种:创造

”

客户。 客户是企业存在和发展的基石。在竞争越来越激烈的市场,在客户关系管理方面领
先取得成功的顶尖公司,如在线书商亚马逊、汇丰第一直通银行,已经论证了以客户为核心
的明显优势。客户关系管理能够让一个企业从竞争中脱颖而出,在改善盈利能力的同时培
养内部客户和供应商关系,

 

给公司经营持续注入活力。

 

　　

 

　　一、对客户关系管理的界定

 

　　
　　
　　(一)客户关系管理战略。客户关系管理是企业基于波特五种竞争力量模型,以买方需求
(物质的和心理的)为决策的出发点,进行客户识别和细分,并提供差异化的产品和服务,以发
展和保留同客户的关系,进而获得长期的客户价值的一种竞争战略。客户关系管理战略的

 

实施可以达到差异化或市场集中的目的。
　　客户关系管理是一种竞争战略的原因还在于它涵盖了技术、营销、组织结构、工作流程、
商业策略和企业文化。迈克尔 波特曾指出

?

:“战略可以造就出好客户,公司可以影响某些客

户的特征使之对自己有利――公司还可以改进产品与服务以帮助某类客户节省资金和时

”

间――制定战略可以看作一种造就好客户的方式。 这就是客户关系管理产生的战略必然

 

性。
　　(二)大客户管理的重要地位。大客户是市场上卖方认为具有战略意义的客户,大客户管
理是客户关系管理战略的重点,是为越来越多的企业采用的一种策略性的管理方法。随着
企业客户关系管理战略的实施,大客户在其中的地位日益凸显。大客户管理在客户关系管
理战略中处于主要地位是由于大客户是企业盈利的主要贡献力量。公司 80%的成长、销售
和获利来自 20%的客户(即我们熟知的二八原则

),即说明了大客户的作用。这就告诉我们,供应商(企业)

在客户关系管理中对所有的客户不能平均施力,一定要区分谁是战略性重点客户,也就是大

 

客户。
　　什么是大客户?目前,业界普遍认同的一种定义,是指对企业的产品(或服务)需求频率高、
需求数量大、利润率高,对企业的经营业绩能产生较大影响的关键客户。从某种意义上来讲,
考察和评判大客户的重点,不是其一次购买的数量,而是其是否忠诚于企业的品牌。因为客
户忠诚度越高,双方的关系就越紧密,

 

对企业品牌的贡献就越大。

 

　　

 

　　二、如何通过大客户管理赢得竞争优势

 

　　
　　(一)大客户管理的管理模式。重点在于供应商在大客户管理中建立一个高效的工作平
台,以实现与大客户持久的双赢。这是大客户管理的战略管理能力及竞争优势。典型的大客
户管理模式框架如图 1 所示。(图 1)