特产食品的

“特色”营销

    中国五千年的文化造就了丰富的特产食品，越来越多的特产食品开始摆脱地域桎梏，向
全国市场进发。但特产食品的整体营销水平还处于初始阶段，在当地做特色食品的企业都普
遍面临一个课题：如何重塑产品价值，从以往的即兴消费转化为持续消费

? 

　　特产食品是地方特色食品，为当地人所自豪，并为广大消费者所喜爱，比如北京烤鸭、
南京盐水鸭、金华火腿、东坡肉、周村烧饼、天津大麻花、西湖龙井等。然而，现今特产消费群
体日渐呈现越来越少的消费趋势，特产食品俨然像鸡肋，食之无味，弃之可惜。尽管特产食
品经常是名声在外，但特产食品的企业品牌却鲜有响亮。出现这样的局面，原因何在

?消费

者认可地域品牌而对产品品牌缺乏认知，企业应如何解决这一问题

? 

　　

 

　　特产食品的消费特点

 

　　

 

　　一个地方的特产之所以称为特产，必然是依赖于某一个或多个优势。地方特产必须明白
自身优势来源，这是特产食品进行

“特色”营销与战略选择的前提。特产食品可以分为两个市

场和三个消费群体，两个市场是特产地市场、特产地外市场，三个消费群体是特产地的本地
顾客、来特产地消费的外地顾客、特产地外市场的外地顾客。

 

　　特产食品的依赖优势。其一，城市地位优势。德州扒鸡之所以比符离集烧鸡、道口烧鸡、
沟帮子熏鸡名气大，是因为山东德州地名比安徽符离集、河南道口、辽宁沟帮子地名大。北京
烤鸭比德州扒鸡有名，也得益于北京是我国的文化、政治的中心。其二，口味特色优势。食品
有着鲜明的口味特色，比如菏泽单县羊汤、德州扒鸡、肥城蜜桃等。其三，资源独有优势。有
些特殊的资源是当地才能拥有的，比如西湖龙井，当地的茶叶生长环境是别的地方无法复
制的；又如崂山矿泉水，崂山的水也是其他地方无法复制的。其四，历史典故优势。有一些
特产是源于历史悠久或让人印象深刻的典故，比如东坡肉、叫花鸡等。

 

　　特产食品的消费群体。当地消费者对地方特产通常有自豪的情感在里面，特产存在于其
生活之中，是作为地方特色进行对外交流的媒介，更是作为对外交往的礼品来看待，比如
德州人招待外地客人要用德州扒鸡，走亲访友要送德州扒鸡。外地消费者在特产地的购买行
为不能形成重复消费，因为特产一般在其他地方不常见，所以外地消费者多是出于尝鲜的
目的及买正宗的想法而购买的，但是，这种消费心态却不能使顾客形成持续的消费行为。消
费者在出差或旅游时购买特产食品作为馈赠亲朋的礼品或纪念品，一般不会进行二次购买
这也意味着在特产地，特产食品每次面对的外地顾客，都是一波又一波的新顾客。

 

　　特产食品的购买习惯。在特产地外，消费者在选择和购买地方特产时，首先看重的是不
是这个地方产的，而不是这个地方的哪个企业产的。也就是说，消费者对特产食品只存在模
糊的认识，往往离特产地越远，这种认识就越模糊，这种状态导致消费者往往只看重地域
品牌，不太看重企业品牌。消费者的这种心态直接导致特产生产企业的品牌营销观念不强，
产业化程度不高，小作坊与大企业并存，在这种情况下，每个特产企业都是机遇与挑战并
存的。

 

　　

 

　　特产食品的营销模式

 

　　

 

　　特产食品的营销模式有三种：礼品营销模式、旅游品营销模式、日常食品营销模式。不同
的营销模式针对不同的消费人群，特产食品的推广手段和重点是不一样的。