客户关系管理〔
CRM〕的基础:数据库营销
数据库营销作为本世纪
90 年代一种方兴未艾的营销形式,包含了关系营销的观念,着重于
给顾客提供全方位的持续的服务,从而和市场建立长期稳定的关系;同时和现代信息技术、
网络技术相结合,利用计算机信息管理系统(
MIS)来充分的建设和利用客户数据库,而
且,强大而完善的数据库是未来网络营销和电子商务的基础。
1.未来的顾客服务模式与 CRM 的运用
顾客服务模式的变化
忠诚、持久而稳定的顾客群成为企业最宝贵的资源,国外,93%的公司首席执行官认
为
"顾客资源"是企业成功和更具有竞争力的最重要的因素。企业营销的关键是争取和留住顾
客,满足消费者个性化地需求,和顾客建立互相信任的稳定的双向沟通的互动关系。传统的
只是单向被动的适应消费者的营销方式已经落在时代变化的后面,这种慢一拍的市场跟进
不仅不能享受到高额利润,在这个快速变化的社会往往对企业而言还可能是致命的。现代的
企业各个部门将被高度整合起来,以顾客为中心工作,追求顾客的终身价值。
顾客关系管理(CRM)呼之欲出
实现顾客的忠诚度,满足顾客随时变化的需求,相应的是企业管理的重心正从内部向外
部 扩 展 , 从 生 产 制 造 向 顾 客 关 系 管 理 转 移 :
ERP—SCM—CRM…… 顾 客 关 系 管 理
(
Customer Relationship Management CRM)。据 2001 年 2 月 27 日中国经营报消息,上海罗
氏制药公司和康柏合作,投资
400 万启动大中华地区制药行业真正意义上的客户管理系统
(
CRM),由 Sibel 公司提供软件解决方案,上海罗氏希望在 3、4 年内通过 CRM 的建设,
彻底改变与客户打交道的方式。
CRM 作为新一代的顾客资源管理系统,把企业的销售、市场和服务等部门整合起来,有
效地把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据库里。公司各个部门之间共享这同一个客户
数据库,发生在这个客户上的各种接触,无论是他何时索要过公司简介,还是他是否曾经
购买过产品都记录在案,每个与这一顾客打交道的部门经手人可以很轻易地查询到这些数
据,让这个顾客得到整体的关怀。从中我们也可发现,
CRM 系统的基础是一个数据完备、功
能完善的客户数据库在营销中的整体功能发挥。
2. 数据库营销的实际应用
数据库营销,是在企业通过收集和积累消费者大量的信息,经过处理后预测消费者有多
大可能去购买某种产品,以及利用这些信息给产品以精确定位,有针对性地制作营销信息
达到说服消费者去购买产品地目的。通过数据库的建立和分析,各个部门都对顾客的资料有
详细全面的了解,可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计,使
“一对一的顾客关系
管理
”成为可能。数据库营销是一个“信息双向交流”的体系,它为每一位目标顾客提供了及
时作出反馈的机会,并且这种反馈是可测定和度量的。
数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及,在美国,1994 年 Donnelley Marketing
公司的调查显示,
56%的零售商和制造商有营销数据库,10%的零售商和制造商正在计划
建设营销数据库,
85%的零售商和制造商认为在本世纪末,他们将需要一个强大的营销数
据库来支持他们的竞争实力。从全球来看,数据库直销作为
的一种形式,正越来越
受到企业管理者的青睐,在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的作用。
宏观功能
——市场预测和实时反应
客户数据库的各种原始数据,可以利用“数据挖掘技术”和“智能分析”在潜在的数据中发
现赢利机会。基于顾客年龄、性别、人口统计数据和其它类似因素,对顾客购买某一具体货物
可能性作出预测;能够根据数据库中顾客信息特征有针对性的判定营销策略,促销手段,