如何做好大客户管理
对企业而言,如何深刻而充分地领悟和运用鱼骨头理论,如何把更多地精力投入到开发和
管理
身上,对于一个企业的成败具有举足轻重的作用。尽管长尾理论在今天很盛行,
但我们仍然不得不面对这样一个事实:
5%的客户带来超过 50%的公司收入。
佰草集,一家隶属于上海家化集团的中国化妆品公司,在兰蔻、雅诗兰黛等高档化妆品云集
的市场中,不仅轻松占据了一席之地,而且打破了洋品牌垄断高端化妆品市场的神话。解码
其营销基因,除了独特的品牌定位,无疑与佰草集选择的四两拨千斤的营销策略息息相关。
他们通过会员制实行
营销,面向会员的专属会所和网上互动社区集中行销,每年开
展以白领生活领域为核心的展店计划,组织积分,年度聚会等会员活动,如今,全国会员
数量超过
30 万人,一群知性的女性消费者已经成为其忠诚的客户。此举带来的直接效益是
提高了单笔消费金额,扩大了营收,佰草集超过
50%的营收都来自会员。
米勒
·黑曼公司把这称为“绝大多数鸡蛋放在少数几个篮子里”,
管理策略
(LAMP)的
精髓正在于用动态方法管理主要客户,并为他们制订战略。不过,我们很遗憾地看到,虽说
大客户管理已经深入人心,但在实际生活中,仍有大量的错误在我们身边上演。许多人对大
客户关系维护还是停留在一种低层次的、类似请客户吃饭的公共关系上,或者以大量拥有大
客户方高层名片为荣,认为这些就是关系资源。还有相当一部分的企业大客户经理认为自己
通晓对方上年度财务报表、最新销售数据,因而沾沾自喜。
市场经济的特征是过剩经济,而客户则是过剩经济时代利润的主要来源。在产品或服务过剩
的过度竞争时代,大客户对于各企业的意义是不言而喻的。大客户管理也因此成为非常重要
的一项管理制度。但是,你是否知道谁是你的大客户,他们需要什么,他们怎样看你?你的
企业全面实践了大客户管理,还是单纯地进行销售?如何才能和大客户建立长期合作关系
米勒
·黑曼公司在《成功的大客户管理》一书中指出,明白这些并非可有可无,它是建立大客
户管理的前提。为此,他们还列出了一整套系统的、可操作性强的构架和策略,即大客户管
理策略
(LAMP)。同市面上流行的一些所谓“宝典”、“真经”相比,这套理论名头不够响,不能
吸引人眼球,甚至说绝不是一本容易阅读的图书。
但是,一些国际大公司已经运用了大客户管理策略
(LAMP),并取得了巨大的成功。以致于
有读者激动地表示,
“只要掌握了黑曼博士这本书中哪怕三分之一的内容,你的薪水就应该
提高至少三分之二。
”
这么说并不夸张,史蒂芬
·E.黑曼博士(《成功的大客户管理》作者之一,也是米勒·黑曼公司
董事会主席)是世界级营销专家,他撰写的《新战略营销》被世界营销届誉为
“十大必读营销
专著
”之一,被全球数千家跨国企业列为营销培训指定教程。在这本书中,黑曼博士摒弃了
传统的控制策略,转而强调营销的
“流程”概念。同时,该书提出了“销售就是合资”的理念,
并引入了十几年来影响极为深远的一个概念:双赢。这种双赢概念的影响很快就显现出来,
它使这个缔造了
“战略营销”思想的、默默无名的小公司:米勒·黑曼公司,一跃成为一个在
营销开发领域的全球领袖。这家公司的客户包括许多在国际上赫赫有名的企业和组织,其中
几乎包括所有名列《财富》
500 家的大型企业和企业集团。
如今,黑曼博士又出论著:《成功的大客户管理》。全书继承了作者一贯务实、求真的态度,
希望通过详细的案例解读、图表说明,揭示大客户管理的一些基本规律。为了让读者能够迅
速了解并把握该书的真谛,现提炼出几个关键词,供读者参考。
一、外部资产
(External assets)