市场营销渠道的转变及其管理
厂商
——总
渠道中的经典模式。然而，这样的市场营销网络却存在着严重
的先天不足。在许多产品可以实现高利润、价格体系不透明、市场缺乏规则的情况下，市场营
销渠道网络中普遍存在的
“灰色地带”使许多
实现了所谓超常规发展，但众多的制造
商却有着
“养虎贻患”之感。因而可以看出传统的市场营销渠道受到了严峻的挑战，新型整合
市场营销渠道应运而生。
（一）、垂直市场营销渠道：渠道建设由交易型向伙伴型关系转变
垂直市场营销渠道的出现是对传统市场营销渠道的挑战。传统营销渠道是由独立的制造商、
批发商和零售商组成，而其中的渠道关系是
“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一
个独立的经营实体，以追求个人利益最大化为目标，甚至不惜牺牲整个渠道和制造商的利
益，这其中没有一个渠道成员有能力控制其他成员。正如著名的营销专家菲利普
.科特勒所
指出的
“传统市场营销渠道是一个高度分散的网络，在这个网络中，彼此之间的关系疏远的
制造商、批发商和零售商为了各自的利益讨价还价，自行其是。
”
新型整合垂直市场营销渠道内制造商、批发商和零售商联合成为一个统一体，即制造商与
“你”和“我”的关系转变为“我们”的关系，从油水关系转变为鱼水关系，从交易型向
伙伴型转变。在垂直市场营销渠道统一体中，其中一个渠道成员
(通常是制造商)拥有其他成
员的所有权，或者是实行特许经营，或有其他足够的实力使别的渠道成员愿意合作。科特勒
认为，
“垂直市场营销渠道是实行专业化管理和集中控制网络，事先规定要实现的经济效益
和最大市场影响力。
”它能够使得制造商与经销商一体化经营，实现制造商对于渠道的集团
控制，消除各个渠道成员为追求各自利益而造成的冲突，追求双赢乃至多赢。在紧密的伙伴
关系中，制造商与经销商共同致力于提高市场营销网络的运行效率，通过规模经济、讨价还
价的实力和减少重复服务获得利益。
在实践中，垂直型市场营销渠道有三种主要类型：
1.公司式的垂直市场营销渠道。
公司式的垂直市场营销渠道
thldl.org.cn 是由同一所有权下的生产和分销部门组成。喜欢对渠
道有高度控制权的公司往往采用这种形式。这其中有前向一体化和后向一体化之分。日本的
丰田公司是后向一体化的典型，它对其重要的供应商都有一部分股权。而格力空调则是前向
一体化的代表，格力空调西南销售公司是由格力集团与经销商共同入股组成的，这种整合
方式使得制造商经销商联系最为巩固，虽然渠道成员的独立性部分丧失，但是渠道的经营
能力大为提高。
2.管理式的垂直市场营销渠道。
管理式的垂直市场营销渠道是通过某一规模较大、实力强的成员
(通常是制造商)，把不在同
一所有权下的生产部门和分销部门联合起来的市场营销渠道系统。名牌制造商就有能力从其
经销商那里得到有利的合作与支持，如柯达、吉列、宝洁等公司无论在商品陈列，还是在定
价和促销等方面都会受到经销商的通力合作。
3.契约式的垂直市场营销渠道。
契约式的垂直市场营销渠道是有不同层次的独立制造商和分销商在合约的基础上进行联合
以获得单独经营不可能获得的经济效益和经营业绩。这可以被称为
“增值伙伴关系”。例如批
发商的自愿连锁和一些特许经营组织都是契约式的渠道实现方式。批发商组织独立零售商成
立自愿连锁，以利于与大型连锁店开展竞争。特许经营也是一个典型的契约式经营渠道。通