市场的营销管理
一、问题的提出
一个市场的兴衰成败，有着十分复杂的原因。对市场的经营管理是否得当，是其中一个带有
普遍性的十分重要的变量。而这正是目前被人们所疏忽的。本文试图从营销管理（
Marketing
Management）的层面对此作一些分析。
投资兴办一个市场，其目的是要有一定的回报。这种回报可能是直接的经济利益的回报，也
可能是通过带动当地经济的发展、增加税收等方面间接的经济利益上的回报。因此，建市场
可以界定为一种经济行为，无论投资主体是政府还是其他经济主体。另一方面，投资兴办市
场的目标是吸引和方便交易者，以便从他们的交易额中得到回报。投资者提供了一种
“交易
便利
”，而进场交易者，则是这种便利的需求者和使用者。可见，市场建设者与市场交易者
之间的关系实质上是一种交换关系。由于前者是相对主动积极的一方，构成实际的
“营销者”，
而后者则构成前者的
“市场”（顾客），这种关系是可以纳入到营销管理的分析框架加以分
析的。
[1]（P.20-24）
——顾客、价值与营销
在市场活动中，市场的投资兴办者和市场的使用者构成
“营销者一顾客”关系。市场的使用者
分两类主体：售卖者和购买者，当然他们之间构成另一层面的
“营销者一顾客”关系。
市场的使用者
——不管是其中的售卖者还是购买者，他们在市场的投资兴办者——市场的
营销者所提供的
“适宜的场所”相遇、发生交易、实现各自的目的。由于使用了这种“适宜的场
所
”得到了“交易的便利”而向市场的营销者付费（摊位租赁费、市场管理费及其他费用）。当
然这种付费在形式上是由其中的一方
——售卖者统一“理单”的。可见，“适宜的场所”是市场
的营销重点，而
“交易便利”则是顾客价值之所在，也是市场的营销核心。
那么，什么样的场所是
“适宜的”？“交易便利”的标准是什么呢？显然，对售卖者而言，是
足够多的购买者和低廉的交易成本；对购买者而言，则是足够的售卖者和低廉的交易成本。
所以最终答案可以明确地归结为一个：最有利于汇集售卖者和购买者之间的交易且交易的
成本费用最小。因此如何汇集市场交易，如何降低市场上的售卖者和购买者之交易成本，是
市场的营销管理者必须考虑的头等大事，因为这是顾客的核心价值和利益所在。
具体而言，以下一些方面体现着售卖者和购买者的利益，决定着能否汇集足够的交易和交
易成本的大小，是
的主要方面。（
l）合适的地点：要求市场的营销者在投资建设
市场时广泛研究，科学选址。（
2）合适的时间：要求市场的营销者确定合适的开市时间。
（
3）合适的设施：要求市场的营销者提供适当的附加设施，方便交易。（4）良好的秩序：
要求市场的营销者加强管理，建立良好的市场秩序。（
5）良好的形象：要求市场的营销者
重视市场的形象建设，建立美誉度。（
6）良好的知名度：要求市场的营销者重视市场的宣
传，扩大影响，提高知名度。（
7）适度的规模：要求市场的营销者注重研究和分析，搞好
发展规划。（
8）低廉的费用：要求市场的营销者适度收费。重视市场使用者的经济利益。这
八个方面的营销管理任务，可以通过具体的营销组合加以落实和完成。
三、市场如何营销？
——产品、价格与促销
市场的营销策略在战术层次落实在营销组合
4P’S 方面，和一般的产品营销不同，市场的营
销不需要考虑分销渠道决策方面的任务。
1．关于产品策略
在现代营销管理的分析框架中，能够提供给顾客（市场），满足其需要和欲望的任何事物
都构成产品的范围。而且围绕某种核心利益（价值），产品还是一个呈现层次性并具有扩展
性的
“产品的整体”概念。