消费心理透视与市场营销管理
管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而
对设计方案的分析、计划、执行和控制。
管理的本质是需求管理。在当今经济环境变
化及国内洗涤产品市场竞争加剧的情况下，目前我国洗涤行业的市场态势和企业所面临的
压力是由于金融危机的震荡，导致以石油为主要原料的洗涤产品的原材料价格大幅度波动
给企业造成更加严峻的挑战。企业应及时调整
目前经济形势下，消费终端没有真正达到终端，也就是消费客户。促销这个过程只是把利益
让于中间商，而中间商实际上没有真正做到推广推销的力度，起不到生产厂家真正的促销
意图。而现在的电视广告费用大而效果差。另一个原因是，和个别大公司相比，有一定的资
金实力差距，只能是跟随式操作，而不如选择另一种方式，根据本企业的情况及特点，制
定市场营销管理措施和方案。真正的终端在哪里，应该说在消费者的心里。
“终端市场营销管
理
”是近年来最热门的市场营销管理名词之一，甚至市场营销管理界有人提出“终端为王”的
观点。而许多企业却认为终端就是产品或服务从厂家到消费者手中的最后一个环节，即消费
者直接购买产品的地点，如超市、便利店和酒店等。坚持这样观点的厂商们把这样的终端定
位于市场营销管理工作的最后堡垒，集中资源猛烈轰炸，各对手之间在终端也展开了拼杀。
目前所谓的终端并不是真正意义上的终端，如果企业不找到真正的终端，最终可能将失去
市场。消费者的心中的终端是什么概念，也就是产品对消费者的适应性和售后服务，消费者
对品牌的认知度和忠诚度。市场竞争的核心是对消费者忠诚度的竞争。当今市场营销管理环
境已经从企业导向和渠道导向进入了消费者导向的时代，消费者已经在市场上起到绝对的
选择权和话语权，最终购买的决定权在消费者。消费者是活的，目前所谓的终端是死的，就
是专销于某一终端，并不能保证消费者必须消费产品和忠诚于产品，甚至引起反感。
当今所谓的终端恶性竞争的不良现象是企业的市场营销管理
thldl.org.cn 观念还停留在 4P 市
场营销管理理念上。
4P 分别是产品(Product)、价格(Prjce)、渠道(Place)和促销(Promoti0n)。4C
理论，即消费者
(Cust0mer)、成本(cost)、便利(convinience)和沟通(Communicati0n)。4R 理念分
别是保持
(Retention)、关系(Relati0nships)、推荐(Referra1)和恢复(Rec0very)。保持是指通过满
足和超越客户的需求来留住他们；关系是指客户自愿地甚至热情地与一家公司长期进行交
易时，就可能是存在着某种关系了，建立关系意味着要努力接近客户，试图更好地理解他
们；关系是建立在诚信、交流和理解的基础之上的；推荐指的是由客户的满意度带来的口碑
传播效应
——那些感到满意的消费者会向别人传递强有力的信息。当消费者对产品或者服务
完全满意的时候，他们就可能向同事、朋友或者家庭成员传播这种信息，并推荐他们购买。
恢复不满的
也是现代市场营销管理业务管理的一个重要组成部分，意外的因素难
免会导致错误的发生，使消费者和员工感到失望。然而，错误可以转化为打动消费者和赢得
消费者的机会。修复错误可以向忠诚的消费者和新的消费者申明企业对
和满意度的
承诺。然而，企业对
4C 和 4R 理念根本不重视，甚至不懂造成的危害性。真正的终端在消费
者心中，也就是要不断加强与消费者的沟通，提高消费者的让渡价值，提高消费者的忠诚
度，并不断满足和超越消费者的期望，与消费者建立持久的忠诚关系。这是
4C 和 4R 理念
的真正体现，是基于消费者为中心的市场营销管理理论，其核心是企业重视研究消费者的
消费倾向和消费偏好，生产与之相适应的产品，以满足其需求，强调不是卖给消费者最便
宜的产品，而是卖给消费者认为最值得购买的产品。企业需要考虑的是如何给消费者创造更
加便利的购买途径和方式，而不是在传统的渠道上拼杀。企业的市场营销管理人员应以积极
的方式与消费者双向沟通，通过沟通，使消费者对产品和服务的品质、品牌的文化和情感产
生强烈的认同和共鸣，从而达到排它性的忠诚，实现忠诚的消费者群体不断扩大。而
4R 理