营销管理的具体过程

1、分析市场机会
市场机会是指市场上存在的未被满足的消费需求。在当今的时代，没有一家公司可以依赖目
前的市场和产品而绵延不绝，长盛不衰的。所以，任何企业都必须不断地寻找、发现和分析
新的市场机会，为企业的生存和发展寻找出路。
（

1）发掘市场机会

企业可以通过系统化或非正式化的方法来随时注意获取市场情报，寻找新的市场机会，以
产生许多市场开发的新构想。
发现市场机会，一是可以在现有市场上挖掘潜力，指导现有的产品进一步渗透到现有的目
标市场上去，扩大销售量；二是可以在现有的产品无潜力可挖的情况下，以现有的

产品开

发

新的市场；三是在市场开发无潜力可挖时，考虑进行新

产品开发

；四是当

产品开发

也已

潜力不大时，可根据自身资源条件考虑多角化经营，在多种经营中寻求新的的市场机会。目
前美国的烟草跨国公司菲利浦

o 莫里斯公司的非烟产业实现的利润已占到利润总额的 60%

以上。
（

2）评估市场机会

在发掘市场机会后，进行市场机会的鉴别是营销成功的重要前提。要使市场机会变成企业的
机会，必须与企业的目标相一致。同时企业还必须具有利用该市场机会的能力。如果市场机
会与企业目标不一致，或企业暂时无能力开发，则是不适宜的市场机会。因此评估好与企业
目标相匹配的市场机会，是正确制定企业经营战略的一个关键环节。上海烟草集团公司成立
几年来，注重

"以烟为主，多种经营"的市场开发，他们建立并注重发挥多种经营评估机构

的作用，大大减少了烟外产业的经营决策的失误，烟外产业及商业环节实现利润已接近全
部利润的

50%。

2、选择目标市场
在发现和评估市场机会中，往往会产生出许多新的市场开发构想。企业要做的文章是如何从
若干好的构想意见中遴选出最能符合企业目标与开发能力的一项作为开发任务。这需要经常
做四个步骤的事情：
（

1）市场需要衡量与预测

就是对市场开发的现状与未来的前景做严密的估计。每个企业都希望进入前景良好的市场。
由于影响未来市场的因素很多，所以这种预测相当困难。这对企业是很大的挑战，必须做好。

（

2）市场细分

假若企业对市场开发的预测很一致，企业还必须进行市场细分的工作。经营者要通过

"地理

变数

"、"人口变数"、"心理变数"、"行为变数"来细分市场。