广告和公关的四大误区
一年多来,业界似乎一直流传着广告衰落、公关崛起的思潮,再加上《公关
第一,广告第二》一书的推出,人们似乎更加坚信公关在将来的某个时候会取代
广告在传媒行业的位置。广告是昂贵的,公关并不昂贵,绝对同意,这种差别不
是一点点,往往是几个数量级的差别。由于公关的费用付出往往要比广告低,所
以对于这两个不同形式的传播手段,很多企业在选择的过程中往往会产生一些
误区:
误区一:把公关等同于广告
公关传播和广告传播在表达方式和表达内容方面都存在差异,广告注重创
意,通过创意的新颖性和诉求的集中性来有针对性地传播信息;而公关传播注
重新闻性和及时性,通过对新闻的策划和事件的推广来达到传递企业信息的作
用。但很多企业将公关传播等同于广告,认为公关就是发
“软文”,而且只要出钱,
就应该在指定媒体、指定版面、指定时间发布新闻报道和公关文章,要求非常苛
刻,这让许多公关公司无所适从。
误区二:认为广告是重要的,公关是辅助的
应该说,广告和公关传播对企业品牌理念的传达和产品的推广各有不同的
功能,广告侧重对知名度的提升和销售的拉动,而公关传播则侧重建立企业和
品牌的影响力。广告的传播功能比较直接,而公关传播的影响则比较间接。相对
而言,对品牌的传播适合以公关为主,而针对目标消费群的传播则更多应该考
虑以广告为主。总之,广告和公关是不同的传播手段,两者在绝大多数情况下需
要整合运用,做科学的区隔和划分,而不是一刀切地把公关置于配角的地位。
误区三:把公关庸俗化,认为就是与媒体、政府拉关系
很多企业误认为公关公司的核心竞争力就是与媒体和政府拉关系,职能就
是所谓的
“发稿机器”。一些企业也缺乏与媒体沟通的有效通道,往往以为请媒体
记者与企业的高层一见面,沟通企业的情况,记者就可以为企业做出相关报道。