论旅游业公共关系在外部沟通中的作用

旅游是一种广泛性的社会活动

,随着社会政治经济文化等方面的发展,旅游活动在社会生

活中占据越来越重要的地位。旅游活动有其独特的规律

,因此旅游活动中的公关工作也有其

独特的规律和方法。公关的核心概念是组织形象

,然而,形象的提升,仅仅依靠各式广告的轮番

轰炸是远远不够的

,事实上,随着广告总量的激增和混乱,每个广告的单体影响力反而下降了。

于是

,有远见的旅游企业越来越积极地利用多种途径来营造良好的公共关系,树立良好组织形

象。

旅游业公共关系是旅游业组织以其特定的公众为对象，以传播沟通为媒介，通过塑造

形象、传播管理和协调管理的主要方法，最重实现塑造旅游业及其组织美好形象、营造良好
的经营环境、与公众共同发展之目标的管理科学和管理艺术。

旅游业公共关系工作的基本内容之一就是搜集、整理、分析、归纳各方面的相关信息，帮

助组织了解不断变化的内部和外部环境，使组织能够针对各种变化作出及时、灵活的反应。

其次，旅游业是竞争激烈的行业，旅游组织的领导者仅凭个人的经验和能力是很难做

好本组织决策工作的。公共关系部和公关人员为组织决策提供各种信息和咨询。公共关系的
实质是一种社会活动，关系到国家、企业以及个人。因此，公共关系从业人员要与各类型组
织和个人打交道，需要具备良好的基本素质、生理和心理素质。

另外，旅游业公共关系具有协调关系、营造环境、塑造形象、推广形象、赢得声誉的职能。
现代社会，旅游组织同其他组织一样，其生存和发展越来越依赖于外部社会的公众环

境。任何组织，当然也包括旅游组织，都不可能脱离社会环境而独立存在。组织的产品需要
顾客来购买，组织的原材料需要供应商来提供，组织的形象需要新闻媒介加以宣传，组织
的发展方向需要政府加以引导，组织的存在需要所在社区公众的支持。因此，旅游组织除了
要处理好内部公众关系之外，还需要处理好于外部公众的关系，以争取外部公众对组织的
理解、信任和支持，建立有利于组织发展的外部公众环境。

外部环境信息主要包括政府的方针、政策、法令的变化，新闻媒介的反应，合作伙伴及

竞争对手的历史和现状，旅游消费者的人数变化、比例、需求，市场占有率和市场的分布，
旅游地的建设，旅游者对旅游产品和服务及组织形象的评价，金融财政市场的信心情况，
交通状况，通讯设施情况，自然环境状况以及国际政治、经济、军事形势变化等。

不同的旅游组织会存在不同类型的外部公众，但一般而言，不论何种旅游组织都必然

要面对以下几种外部公众，即顾客公众、新闻媒介公众、同行业公众、政府公众以及社区公众，
他们共同构成了旅游组织的外部社会环境。一方面旅游组织通过向外部环境提供产品和服务
来对外部环境施加影响；另一方面，旅游组织的生存和发展又处处受到外部环境的制约和
影响，任何一个旅游组织都不能随心所欲，都要在追求自身利益最大化的同时考虑到外部
公众利益的满足。

因此，旅游业公共关系在外部环境的沟通中起着至关重要的作用。而与外部环境的沟通

的作用，就是处理好旅游组织与顾客、新闻媒介、同行业、政府以及社区的关系。

顾客关系：对于任何一个旅游组织来说，顾客都是其最重要的外部公众。建立良好的顾

客关系是旅游业公共关系的重要内容。良好的顾客关系不仅能够为旅游组织带来直接的经济
利益，还能为组织带来潜在的新的顾客，扩大组织的影响力；反之，如果与顾客关系紧张
则会损害组织的利益，还会破坏组织的形象。另外，良好的顾客关系能够帮助组织提高市场
占有率。现在，提高市场占有率的提法已经逐渐被提高顾客占有率所取代，特别是对于旅游
组织来说，顾客的数量在一定程度上就代表了市场的大小。在这里，组织与顾客之间关系的
紧密程度，对于顾客的购买选择就有着重大的影响。

建立良好的顾客关系的策略：

1.尊重顾客，真正从思想和行动上将顾客放在第一位，