媒体关系专题

理论要点

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成也媒体，败也媒体 ，这是当前许多社会组织的一个共识。大多数现代公共关系行为，

都会涉及到媒体关系的协调和处理。有人甚至认为，组织的公共关系，在一定意义上就是组
织与媒体的关系。

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公共关系视角下的媒体关系，也称作 新闻界关系 ，即组织与新闻传播媒体（包括报

纸、杂志、广播、电视和网络等）以及新闻界人士（记者、编辑等）的关系。媒体作为特殊的公
众，是公共关系公众中最敏感、最重要的一部分。这种关系具有明显的两重性：一方面，新
闻媒体是组织与目标公众实现广泛、有效沟通的必经渠道，具有工具性，即把媒体作为公共
关系沟通与传播的工具来看待；另一方面，新闻媒体及其从业者又是组织必须特别重视的
公众，具有对象性，即把媒体作为公共关系的对象来看待。媒体的工具属性与对象属性相结
合，决定了媒体关系是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系。因此在实践中，

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媒体关系往往被摆在组织公共关系的显著位置，新闻传播媒体也被称之为 组织传播的首要

”

公众 。

溯本追源，媒体关系的重要性，来自媒体固有的属性与功能。从整个人类传播历史来看，

媒体每向前发展一步，便是对人的进一步延伸。这个延伸提升了人类认识、改造和征服世界
的能力，在此过程中媒体也实现了自我拓展，并最终反过来制约人类。由此，媒体成为人类

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社会中的一把 双刃剑 。在媒体异常发达的现代社会，组织的发展更是时刻处在这把 双刃

”

剑 的锋芒之下。因此对组织而言，缔结良性的媒体关系，是为了发挥媒体的正向作用，规
避媒体对组织可能造成的损害。

一、组织与媒体建立关系的目的
1、争取媒体对组织的理解和支持，形成对组织生存和发展有利的舆论环境。

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媒体是社会信息流通过程中的 把关人 ，发挥着 社会守望 与 环境监测 的重要作用

引导甚至控制着社会公众的舆论，因此组织建立良好的媒体关系，实质上就是在创造好的
舆论关系；

2、通过媒体实现组织与广大公众的沟通，密切组织与目标公众之间的联系。

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媒体在社会系统中扮演着公众 议程设置 和 地位赋予 的角色，组织对目标公众的议

题管理、品牌传播和信息发布往往必须依赖特定的媒体或媒体网络，以这种方式实现的传播
功效，在很多情况下，是其他公共关系传播手段所无法企及的。

组织建立良好的媒体关系，首先必须树立正确的媒体观。正确的媒体观有两方面的含义：

一是重视媒体的作用，以积极、主动的心态面对媒体，以

“为我所用”的策略整合媒体；二是

警觉媒体的

“双刃剑”效应，避免媒体对自身发展造成不必要的损害。这种媒体观要求组织，

不要以消极、回避的态度远离媒体，更不要走到媒体的对立面。

组织要建立良好的媒体关系，需要一个基本前提：应形成组织与媒体之间特定的共识。
20 世纪 60 年代，美国传播学者格伯纳等人主持了一项有关大众媒体与青少年成长问

题的实证研究，提出了著名的培养理论。这一理论的一个核心观点是，共识是社会作为统一
的有机体存在的前提，而在现代社会，大众媒体是培养和形成社会共识的基本推动力。一个
不能与公众，特别是目标公众形成特定共识的组织，是无法生存和发展下去的，而媒体在
其中发挥着桥梁和纽带的作用。因此，创造与媒体的共识，是组织与公众达成共识的基本前
提。组织、媒体与公众的关系，实际上就是组织创造与媒体的共识，并通过媒体的传播行为
最终与公众形成共识的过程。一般来说，媒体关系较差的组织，往往也不受目标公众的欢迎，