中国商业银行市场营销的现状及发展对策 

 [摘要]随着中国金融全球化进程加快和金融开放扩大，商业银行面临日益激烈的市场竞争，

积极开展市场营销是中国商业银行抢占市场，实现效益最大化目标和增强市场竞争力的重

要战略。本文从分析中国商业银行目前现状问题入手，探讨中国商业银行如何遵循金融企业

营销的特殊规律，实施正确的市场营销策略。

　　一、中国商业银行的市场营销现状及问题

　　营销理念引入中国商业银行始于专业银行商业化改革。 20 世纪 90 年代中期以前，中国

银行业一直处于卖方市场，银行专业化经营(实际是资金管理)没有条件也没有必要竞争。随

着国有银行商业化改革和股份制商业银行数量增加，各家银行开始研究市场和客户，先后

制定了竞争策略，但观念基本停留在产品——推销阶段。随着中国加入世贸组织，特别是近

年来金融市场供求关系变化，市场营销成为商业银行谋求发展和提高经营效益的必然选择，

国内商业银行初步形成了与市场竞争相适应的业务拓展策略，但市场营销中存在的问题仍

然不少。

　　1.观念陈旧，认识存在较大偏差。国有商业银行在市场营销活动中存在一些陈旧落后的

观念，混淆了营销和推销的概念，把市场营销片面地理解为广告与促销，开展的是以金融

产品销售为中心的推销活动，而不是以客户需求为中心的推广销售。这类推销活动实际是银

行中心论，认为银行创造什么产品就销售什么产品；而市场营销是以客户需求为中心，体

现在银行金融产品的开发、销售与服务全过程，是以广大客户需求为依据，量体裁衣。

　　2.缺乏总体规划，存在盲目性和随机性，手段落后，品种单一。市场营销要求围绕银行

总体经营战略，进行精确市场定位和周密营销策划，而国内商业银行普遍缺乏对市场分析、

定位与控制的长远把握，目标市场定位不明确，过分追求客户的规模，混淆了“大”与“好”

的关系，在一定程度上造成了信贷风险相对集中。缺乏对市场营销环境的系统分析，去制订

相应的营销战略和开拓市场的策略，优质服务的表面文章多，真实的内涵少。关系营销依然

占据主导地位。由于受中国现行体制的影响，“有关系才有市场，有关系才能营销”的旧观念

依然盛行，而且切实见效。营销品种侧重存贷款营销，忽视各种其他金融产品业务种类的组

合。

　　3.产品开发与客户需求脱节。现在各家金融机构产品创新名目繁多，往往把太多的精力

放在产品的开发设计上面，而对金融产品如何推广，如何寻找目标客户等营销的关键环节

重视不够。银行行务会还没有定期讨论有关顾客行动，需求及各种数据变化，多是讨论财务

计划、人事改革、部门报告等。同时，金融产品个性化不足，功能趋同，模仿较多，市场定位

模糊，对消费者缺乏必要的引导，品牌经营意识淡薄。

　　4.金融市场不完善，市场营销机制未完全建立。中国商业银行正处于体制转轨之中，特

别是国有商业银行一定程度上仍承担着社会职能，监管部门对商业银行管制比较严格；特

别是国有商业银行在机构管理、业务经营、用工机制及分配方式等方面都要执行上级统一规

定，金融创新空间小和动力不足，限制了市场营销的提升。按照中国《商业银行法》国内商业

银行不允许开展投资业务，这样虽然便于金融监管，但却制约了中国金融业务的全面发展。

由于实行分业经营，银行提供的金融商品少，盈利渠道单一，银行业务被限制在狭小的存