企业国际化与品牌经营

——联合利华案例研究

摘

  要：全球已进入品牌竞争时代，以品牌来建立产品在市场中的地位以及树立企业形象，

是企业有效的竞争手段，也成为企业竞争战略的重要组成部分。分析联合利华在企业国际化
品牌经营中的成功之处，以期能给我国跨国公司的品牌经营带来一点启示和借鉴意义。

 

关键词：企业国际化；品牌经营模式；联合利华

  

 一.绪论
(一)研究背景和意义
    随着全球经济一体化的发展，企业赖以生存的国内外市场环境正在急剧变化，企业面临
来自全球的竞争和挑战。企业跨国经营越来越受到商家的重视，迫切需要找到一条安全有效
的拓展国际市场的方法。而品牌战略作为企业国际化发展战略的重要组成部分，在品牌经营
时代的背景下，它成为了企业发展战略中的核心环节。我国加入

WTO 后，中国市场也随之

融入了经济全球化的大潮中，国际品牌的强势入侵使国产品牌在国内的生存空间越来越狭
小，我国企业要想生存下来进而谋求更大的发展，品牌经营是一条重要途径。但中国企业在
品牌营销策略和品牌管理技术方面与国外优秀企业存在较大的差距。因此，品牌管理的研究
对我国企业的国际化具有重要的现实意义。很多国内外学者针对品牌经营都提出了自己的见
解，一般是理论上的分析，很少结合实际案例分析。
 (二)国内外研究动态
  1.企业国际化的研究
    企业国际化是 20 世纪 70 年代以来，国际商务研究领域的重要研究课题之一。Lawrence 
S．Welch & Reiio K．Luostatinen(1993)指出，企业的国际化过程可划分为内向国际化和外
向国际化两个阶段。企业内向国际化效果将决定其外向国际化的结果。邱文华

(2006)认为企

业面对的市场已经国际化全球化，变化既给企业带来了机遇和又带来了挑战。企业如果将自
己的视野限制于某一地区或某一国家的市场，就等于自束手脚，拱手将市场让给竞争对手，
企业的生存必须站在全球竞争的高度。
  2.品牌经营的研究
   陆娟(2002)指出企业国际化中品牌经营是一个区域性和历史性的概念，即品牌由本土向国
外延伸和扩张的历史过程。品牌的国际化经营是用统品牌、统一的营销组合策略开拓不同的
国家、地区甚至全世界的市场，它将全世界视为无差异的统一市场。邓莹莹

(2007)认为未来

的营销是品牌的战争，拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占主导
地位的品牌。企业的竞争最终体现在品牌的竞争上。

 二、企业国际化品牌经营模式
    随着国际经济一体化的不断深入，企业之间的竞争已经逐渐脱离了本土化的特征，趋于
国际化。而品牌建设与发展成为全球企业共同关注的焦点，创建国际性著名品牌成为众多企
业全球化战略中的核心内容。很多企业在面对不同的目标市场时都在实践中根据自身情况选
取了不同品牌经营模式。
(一)以企业品牌经营发展历程为标准
 1.品牌定位国际化模式
   企业进行国际化经营需要有精确的品牌定位。它将全球视为一个完全相同的市场，每一个
国家或地区都是具有无差异性特征的子市场。它能让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的
利益与个性，是驱动消费者认同一个品牌的重要力量