浅谈品牌策略

[ 摘要 ]

 

随着全球经济一体化和信息时代的到来，企业之间的竞争越来越激烈。品牌作为企业的一种无形资产，不

仅成为企业竞争的核心内容和手段，而且也成为赢得顾客忠诚以及企业求得长期生存与发展的关键。

商品品牌是商品经

济社会中生产企业谋求发展，获得竞争力的重要手段

，

是消费者或客户对一个企业、一个产品所有期望的总结，也是企

业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素并与目标群体建立稳固关系的一种载体。品牌已经成为一

种重要的管理工具，

而

品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，

一旦在消费者及

客户的心目中形成这一品牌能够满足他们需求的信念，这种信念就能支持他们继续购买该品牌的产品，为企业创造长期

利润。

[ 关键字 ] 品牌 策略 

引言
品牌是产品整体概念下

“形式产品”或“有形产品”的重要组成部分。品牌策略是营销企业产品中的重要

内容，对于生产经营者都是不可或缺的。了解品牌的涵义及其在市场营销中的作用、掌握制定和实施
产品品牌的原理和方法，既有利于优化产品组合，也有利于优化营销组合，继而提高市场营销效率。
1 、 品牌的涵义
品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的
商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一
个集合概念它包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称是指品牌当中可以用语言直接称呼的部分，
也称

“品名”，如“奔驰”“奥迪”等；品牌标志也称品标，指品牌中可以被认出、易于记忆，但不能用言

语称呼的部分，通常由图案符号或特殊颜色等构成。例如三叉星圆环和相连着的四环分别是奔驰和奥
迪的品牌标志。
品牌，究其实质来说，他代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。久负盛
名的品牌就是优良质量的。不光如此，品牌还是一个更为复杂的市场信息。细分下来，我们可以从六
个方面来透视品牌的涵义；

⑴属性。品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。例如奔驰

轿车意味着工艺精湛、制造优良昂贵等，这些属性是奔驰生产经营者广为宣传的重要内容，

⑵利益。

品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。或者说，品牌利益在相当程度上受制于
品牌属性。顾客购买商品实质是购买某种利益，这就将属性转化为功能性或情感性。

⑶价值。品牌体

现了生产者的某些价值情感。

⑷文化。品牌还同时被赋予特定的文化。

⑸个性。品牌会反映一定的个

性。⑹用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
2 、 品牌的作用
我们从品牌对营销企业和消费者的积极作用展开阐释，对从事营销活动的企业来说，品牌的益处表现
在以下几个方面：

⑴品牌有助于促进产品营销，树立企业的形象。借助品牌，消费者了解品牌标定下

的商品，并记住品牌及商品。即使产品更新换代加快，消费者也会在其对品牌信任的驱使之下产生新
的购买欲望，进而提高顾客忠诚度。

⑵ 品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。品牌经注册后未经许可任何个人不得仿冒，为保护品牌

所有者的合法权益奠定基础。

⑶ 品牌有利于约束企业的不良行为。品牌是一把双刃剑，一方面它容易为消费者认知、记忆，从而

促进产品的销售，另一面品牌也同时对品牌使用者的市场行为起到约束作用，督促企业着眼于长远利
益，规范自己的营销行为。

⑷ 品牌有助于扩大产品组合。为适应市场竞争的需要，企业常常需要同时生产出多种产品。依据市

场变化，不断开发新产品是企业产品策略的重要部分，而品牌则是支持新产品开发的无形力量。有了
品牌，消费者对某一品牌产生了偏爱，则该品牌标定下的产品的改变或扩大就容易为消费者所接受。
品牌给消费者带来的好处⑴品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品。

⑵ 品牌有利于维护消费者利益。企业以品牌作为促销基础，消费者认牌购物。
⑶ 品牌有利于促进产品改良，有益于消费者。品牌实质上代表着销售者对产品的承诺。