论搜索引擎营销的评价及其整合效益

1、前言

有关搜索引擎作为营销手段的研究正在兴起，伴随着国内网民总数的与日俱增，互联网应用

日益普及，通过网络进行的商业活动所占的比例日渐提高，在互联网上有效进行营销推广成为多
数企业十分关心的话题。

2011 年 11 月，全球搜索引擎营销大会在上海龙之梦万丽酒店召开，期间有非常多的传统

企业的市场和营销部门的人员对大会非常有兴趣，他们希望通过参加大会掌握搜索引擎营销和
搜索引擎优化的知识。搜索引擎营销不是一个独立的营销手段，应该和其它的营销途径一样，和
企业整个的营销体系紧密结合。比如说，如果企业有什么新产品问世或者有什么促销活动，市场
部门应该将之及时反馈给从事提供搜索引擎营销服务的公司，在关键词上做一定的调整，而不
能搜索引擎营销服务公司的人员闭门造车。企业的市场人员如果熟悉例如关键词竞价管理、根据
点击情况调整关键词、改善从点击到购买的流程等，那么在搜索引擎营销上同样的投入将能产生
数倍的回报。

据调查，大部分年销售额在

500

至

1000

万元人民币之间的企业，年度宣传费用均值为

万元人民币（即处在

50－100

万元之间），其中投放在互联网上的费用均值为

7 万元人民币，

所占总宣传费用比例略大于

10％。这一比例远远超过国内企业广告费用分配的平均比例（3％以

下）

6。上述调查显示，这类企业对网络营销的依赖程度在增强。任何企业都希望求生存，谋发展，

“

”

希望获得消费者的认可。如今不再是好酒不怕巷子深的年代，面对无数的竞争者和海量的信息，
把企业的产品和服务以及企业本身宣传出去，是企业经营活动必不可少的环节。如今多数企业面临
铺天盖地的宣传广告中，企业如果不作广告，很难被消费者认知。但是，即使作了这样的广告也不
能保证可以起到明显的宣传作用。广告费用的支出成为企业最不可控的部分。互联网的出现，直接
让企业体会到了网络营销带来的便捷，有效地节约了企业的营销费用，提高了宣传的效用。相对传
统媒体而言，网络传播比广播传播直观，比电视传播的驻留时间长，比户外广告的覆盖面大，比
平面媒体的内容丰富。声、画、文的同步传播，立体而全面的传播方式，且持续时间长，加上良好的
性价比，使网络传播成为企业宣传自身的主要途径之一。多数企业开始通过网站了解到自己的竞争
对手的，多数企业拥有自己的网站，互联网已经成为许多企业最关注的媒体。同时互联网传递的信
息之丰富，已经超过其他媒介的总和。因此企业也自然把营销推广的重任逐渐转移到互联网上。

纵观当前的营销市场，无论是传统的店面式营销或网络式营销，它们皆对搜索引擎有着依赖。

企业在若想当前市场上具有一定的竞争力就必须了解和应用搜索引擎营销战略，对搜索引擎营销
的评价和策略用充分的认识，从而按照本企业的特点实现搜索引擎营销的整合。