中国服装市场分析及营销策略研究

30 年前，中国百姓买布买衣服都要凭票，解放前日伪时期留下的设备还在

运转，纺织出口换汇是国家主力行业，虽然不过区区二十几亿美元仅占全世界
出口贸易的

3％、出口的还多是初级产品。今天，中国已发展成为世界上最大的

纺织品服装生产国、出口国和消费国，纤维加工量占全球的

40％以上，出口额

占全球出口贸易的四分之一以上，人均纤维消费量远远超过世界平均水平。连续
几年服装的制造和出口一直排名世界第一，每年为国家提供

9％以上 GDP 和

25％以上外汇收入，我国的服装制造业已经是国民经济的支柱产业，但事实上，
这一变化只是实现了量的飞跃，而并没有达到质的突破。大而不强多而不精已经
成为我国服装界不争之疼。服装品牌已逾

10 万，却没有一个享誉全球。民族服

装问题关系到民族自信心、民族心理的大事。

因此怎样开展正确成功的营销方式给出正确的品牌定位，发展服装名牌，

实行相应的品牌营销战略，塑造个性化的民族品牌，使产品在国际竞争中处于
优势地位，是服装行业发展的实质，也是每一个中国的服装企业所面临的刻不
容缓的历史性任务。

一、服装业以及特点

分析研究一个行业，首先要对本行业的内涵和特点有所了解。特别是服装这

种特殊的商品。服装是一种集物质与文化为一体的独特的商品。它依附于人体，

“

装饰、修饰着人体，与人体的有机组合共同构成了人的外观形象， 服装是人的

”

背景，是人的补充，是人生舞台的道具

,人们通过服装进行着自我形象的再塑

造。在人类发展的历史长河中，服装不论是在经济上还是在人们的日常生活中都
扮演了重要的角色，世界上没有任何商品能够像服装那样可以直接表达每个人
的身份、个性、气质、情绪和感觉。因此，服装是集个性化、时尚化、艺术性于一体
的特殊商品。

作为商品，服装从生产者到消费者的过程中需要经过两次设计过程，第一

次的设计由服装设计师在服装企业完成，第二次设计师由消费者在购买的过程
中实现的，而消费者对购买过程的体验及其审美经验，往往会直接影响到其是
否购买的最终决策。作为时尚艺术品的服装，并不是消费者在其缺少的时候才会

 

购买，而是只要能激发起消费者购买欲望的产品就能赢得市场。

广义的服装业涉及到服装材料的设计、生产和流通，服装、生产和流通，相关

服侍产品的设计、生产和流通，以及相关的服务和资讯业。服装产业的链条关系
常用江河的上游、中游、下游来比喻。所谓上游产业，是指纺纱、织布等纺织企业、
化纤企业和印染、色织以及纺织品批发等经营衣料的产业；中游产业是指以服装
企业为中心进行商品企划和设计、实际进行成衣生产的产业；下游产业是指以百
货商店、专卖店、大量销售的服装市场等与消费者直接接触。具有惊醒销售活动的
部分。因为服装业涉及的范围广，从业人员多，而其产品又极具个性化，
因此服装市场具有敏感度高、时效性强、高附加值、市场差异性大的行业特性。

1.市场敏感度高。由于服装这个商品本身能够集中反映社会生活的每一个层

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